Der Hauptgrund, warum Sie als wachsendes Tech-Unternehmen die Abwanderungsrate statt der Bindungsrate nutzen sollten
Wusstest du, dass es ein Unternehmen 243 $ kostet, einen Kunden zu verlieren?
Leider gehört zu den ersten Dingen, die du als Unternehmer lernst, dass Kunden aus vielen Gründen kommen und gehen.
Neben dem Versuch, diese Kunden zu binden, musst du auch wissen, wie du messen kannst, wie gut du dein ideales Kundenprofil in großem Maßstab zufriedenstellst.
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Aber was nutzt du dafür? Churn Rate? Retentionsrate? Beides?
In diesem Artikel erkläre ich die Bedeutung dieser beiden Kennzahlen und gehe darauf ein, wie du diese KPIs nutzen kannst, um die finanzielle Leistungsfähigkeit deines Unternehmens zu optimieren.
Churn Rate vs. Retentionsrate: Wie man sie berechnet
Churn- und Retentionsrate sind entgegengesetzte Messgrößen, die allgemein die Loyalität deiner Kunden beschreiben.
Die Churn- (oder Abwanderungs-)Rate zeigt den Prozentsatz an Kunden, den deine Marke in einem bestimmten Zeitraum verliert.
Die Retentionsrate misst den Prozentsatz an aktiven Kunden, die deinem Unternehmen in einem bestimmten Zeitraum treu bleiben.
Notwendige Faktoren für deine Berechnungen
Bevor du genaue Kennzahlen berechnen kannst, musst du wichtige Daten aus deinem Unternehmen erfassen und analysieren. Konkret solltest du Folgendes wissen:
- Die Anzahl der Kunden, die du zu Beginn eines bestimmten Zeitraums hattest (in der Regel ein Monat, Quartal oder Jahr)
- Die Anzahl der neuen Kunden, die du in diesem Zeitraum gewonnen oder aufgenommen hast
- Die Anzahl der Kunden, die du in diesem Zeitraum verloren hast
Mit diesen Informationen kannst du eine einfache Formel anwenden, um deine Churn Rate zu berechnen.
Berechnung der Kundenabwanderungsrate
Die Churn Rate wird berechnet, indem die Anzahl der Kunden am Ende eines Zeitraums (CE) von der Anzahl der Kunden am Anfang des Zeitraums (CS) abgezogen, das Ergebnis durch CS geteilt und mal 100 genommen wird.
Wichtig ist, dass du in diesen Berechnungen nur zahlende Kunden aus der ursprünglichen Kohorte berücksichtigst. Neue Kunden, die du während dieses Zeitraums gewinnst, werden in dieser Gleichung nicht einbezogen.
Mathematisch sieht das folgendermaßen aus:
Churn Rate = [(CS – CE) ÷ CS] x 100%
Nehmen wir an, ein Softwareunternehmen mit Abomodell hatte zu Monatsbeginn (CS) 1.000 Kunden. Am Ende des Monats waren es nur noch 900 Kunden (CE).
Wendet man die Churn Rate Formel an, ergibt sich:
Churn Rate = [(CS – CE) ÷ CS] x 100%
Churn Rate = [(1000 – 900) ÷ 1000] x 100%
Churn Rate = 10%
Die Churn Rate beträgt 10 %, was bedeutet, dass 10 % der Kunden „abgewandert“ sind, also ihre Abos im Laufe des Monats gekündigt haben.
Oder wir können die Churn Rate auch einfacher definieren:
Churn Rate = (Anzahl der verlorenen Kunden ÷ Anzahl aller Kunden) x 100
Wenn du zu Jahresbeginn 1.000 Kunden hattest und bis zum Jahresende 200 davon verloren hast, wäre deine jährliche Churn Rate:
(200 verlorene Kunden ÷ 1000 Gesamtkunden) x 100 = 20 %
Eine niedrige Churn Rate zeigt dir, dass mehr deiner Kunden bleiben. Ein gutes Ziel für SaaS-Unternehmen ist 5 % oder weniger pro Monat.
Wenn du allerdings eine hohe Abwanderungsrate hast, zum Beispiel über 7 % pro Monat, wirst du es schwer haben, deine Kundenbasis zu erweitern – selbst wenn du regelmäßig neue Kunden gewinnst. Die neuen Kunden ersetzen nur die verlorenen.
Es ist wichtig zu unterscheiden, dass die Kundenabwanderung sich klar von der Umsatzabwanderung unterscheidet. Letztere – auch als Umsatz-Churn oder monatliche wiederkehrende Umsatzausfälle (MRR Churn) bekannt – setzt den Fokus auf die finanziellen Auswirkungen der Kundenabwanderung, indem sie den Prozentsatz der wiederkehrenden Umsätze berechnet, die ein Unternehmen aufgrund von Kündigungen, Nichtverlängerungen oder Downgrades im jeweiligen Zeitraum verliert.
Berechnung der Kundenbindungsrate
Die Retentionsrate wird berechnet, indem die Anzahl neuer Kunden von der Gesamtzahl der Kunden abgezogen, das Ergebnis durch die Zahl der Bestandskunden geteilt und mal 100 gerechnet wird.
Die Formel sieht wie folgt aus:
Retentionsrate = [(CE - CA) ÷ CS)] x 100 %
Wobei:
CE = Anzahl der Kunden am Ende des Zeitraums
CA = Anzahl der im Zeitraum hinzugekommenen neuen Kunden
CS = Anzahl der Kunden zu Beginn des Zeitraums
Betrachten wir eine Gaming-App, die zu Beginn eines Quartals 50.000 aktive Nutzer hatte (CS). Während des Quartals gewann sie 8.000 neue Nutzer hinzu (CA) und beendete das Quartal mit 56.000 aktiven Nutzern (CE).
Wendet man die Formel zur Berechnung der Bindungsrate an, ergibt sich:
Bindungsrate = [(CE - CA) ÷ CS)] x 100%
= [(56.000 - 8.000) ÷ 50.000] x 100% = 96%
Das bedeutet, dass die Gaming-App es geschafft hat, 96 % ihrer aktiven Nutzer während des gesamten Quartals zu halten – ziemlich beeindruckend.
Branchen-Benchmarks für Churn Rate & Bindungsrate
Als wachsendes Technologieunternehmen ist es wichtig zu wissen, wie sich Ihre Churn Rate und Bindungsrate im Vergleich zu den gängigen Branchenstandards schlagen. Laut mehreren Studien über SaaS- und Technologieunternehmen:
Die durchschnittliche monatliche Churn Rate liegt bei den meisten Tech-Unternehmen bei 5 bis 7 %. Alles über 10 % im Monat gilt allgemein als zu hoch und deutet auf zugrunde liegende Probleme mit Ihrem Produkt, der Kundenerfahrung oder der Preisgestaltung hin.
Für SaaS-Unternehmen ist insbesondere eine gute Ziel-Bindungsrate 80 % oder mehr. Das heißt, 80 % der Kunden zahlen auch nach 12 Monaten noch aktiv für Ihren Service. Bindungsraten unter 70 % sind nicht zufriedenstellend und zeigen, dass Sie erheblichen Verbesserungsbedarf haben.
Technologieunternehmen im Enterprise-Bereich verzeichnen in der Regel geringere Kündigungsraten, etwa 3–5 % monatlich, da ihre Großkunden langfristige Verträge abschließen und hohe Wechselkosten haben. Sie erreichen hohe Bindungsraten von etwa 85–95 % über 12 Monate.
Diese spezifischen Benchmarks und KPIs hängen von Ihrem Geschäftsmodell, den Zielkunden und der Branche ab. Grundsätzlich gilt aber: Je niedriger die Churn Rate und je höher die Bindungsrate, desto besser. Selbst kleine Verbesserungen von 1–2 % pro Monat können erheblichen Einfluss auf Ihr Wachstum und Ihren Umsatz haben.
Churn Rate vs Bindungsrate
Churn Rate: Chancen zur langfristigen Kundenzufriedenheit erkennen und nutzen
Es ist unmöglich, Kundenabwanderung vollständig zu verhindern. Sie können jedoch verstehen, mit welcher Rate Sie Kunden verlieren und praktische Lösungen entwickeln, um dies zu beheben.
Netflix, eine der meistbesuchten Streaming-Plattformen, ist ein gutes Beispiel. Laut Marketsplash hatte der Streaming-Riese im ersten Quartal 2023 232,5 Millionen zahlende Abonnenten – mit einer unglaublich niedrigen Churn Rate von 2 %. Zum Vergleich: Die durchschnittliche Kündigungsrate bei Abo-Diensten beträgt 6–8 %. Wie hat Netflix das geschafft?
Das Erfolgsgeheimnis von Netflix bestand darin, ML-Algorithmen einzusetzen, um Nutzern personalisierte Filmvorschläge zu machen und so das Interesse aufrechtzuerhalten. Diese sogenannten Empfehlungssysteme analysieren das Nutzerverhalten, erkennen Muster und erstellen individuelle Empfehlungen, die Kunden immer wieder zurückkehren lassen.
Churn Rate: Kosten der Neukundengewinnung senken
Es ist allgemein bekannt, dass es teurer ist, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden zufriedenzustellen.
Wie halten Sie bestehende Kunden zufrieden und senken Ihre Abwanderungsquote? Indem Sie Probleme wie schlechten Kundenservice, Fehler (Bugs) oder mangelnde Produkt-Markt-Passung möglichst früh entdecken.
Wenn Sie die Churn Rate regelmäßig berechnen und beobachten, wann größere Änderungen bei der Nutzererfahrung auftreten, können Sie deren Auswirkungen quantitativ einschätzen, ohne Hunderte von Kundeninterviews führen zu müssen.
Bindungsrate: Customer Lifetime Value (LTV) steigern
Churn Rate vs Bindungsrate: der zeitliche Unterschied. Die Churn Rate liefert nur eine Momentaufnahme. Die Bindungsrate hingegen zeigt, wie gut es Ihnen gelingt, Kunden dauerhaft zu binden, also über den gesamten Lebenszyklus Ihres Produkts oder Services hinweg.
Dieser Wert ist ein Schlüsselfaktor, um die allgemeine Gesundheit und Nachhaltigkeit Ihres Unternehmens zu messen. Wenn Menschen Ihr Produkt Monat für Monat weiter nutzen, machen Sie offensichtlich einiges richtig.
IKEA ist hierfür ein interessantes Beispiel. Der weltweit bekannte Möbelhändler hat erfolgreich eine treue Nutzerschaft aufgebaut, indem er das Kundenerlebnis gezielt gestaltet. Schon beim Betreten der IKEA-Filiale werden die Kunden in eine einzigartige und immersive Umgebung versetzt. Der Laden ist so angelegt, dass die Besucher durch verschiedene Raumkonzepte geführt werden, die zur Inspiration dienen und die Funktionalität und Vielseitigkeit der Möbel präsentieren. Diese persönliche Präsentation ermöglicht es den Kunden, sich die Produkte im eigenen Zuhause vorzustellen – sie ruft Begeisterung hervor und verstärkt die emotionale Bindung. Anders gesagt: IKEA weckt gezielt eine emotionale Reaktion bei den Kunden und macht so das Einkaufserlebnis unvergesslich.
Nachdem sie den Kunden gewonnen und einen bleibenden Eindruck hinterlassen haben, sorgen sie dafür, dass sie ihn nicht wieder verlieren. Erschwingliche Preise sind Teil der IKEA-Unternehmensvision „den vielen Menschen einen besseren Alltag zu schaffen“ – mit anderen Worten: Sie sorgen dafür, dass ihre Produkte für eine breite Kundengruppe zugänglich sind. Diese Erschwinglichkeit ermöglicht es Einzelpersonen und Familien, ihre Wohnungen einzurichten, ohne ihr Budget zu strapazieren, was ein Gefühl der Loyalität und Dankbarkeit gegenüber der Marke schafft.
Schließlich nehmen sie die Möbel mit nach Hause und bauen sie selbst zusammen. Für einige ist dieses Erlebnis frustrierend, bleibt aber allen in Erinnerung – das letzte Puzzlestück, das die Marke im Gedächtnis und Alltag der Kunden verankert.
Insgesamt lässt sich erkennen, dass die Kundenstrategie von IKEA darin besteht, Eintrittsbarrieren zu senken und sich anschließend darauf zu konzentrieren, diese Kunden langfristig zu binden.
Einladende Preise + unvergessliche Kundenerlebnisse = hoher Kundenwert (LTV).
Bindungsrate: Upselling und Cross-Selling
Die Bindungsrate ermöglicht es Ihnen, Ihre Quoten für Upselling und Cross-Selling zu messen, um den Umsatz mit bestehenden Kunden zu maximieren, anstatt sich ausschließlich auf die Gewinnung neuer Kunden zu verlassen. Die Upselling-Quote schätzt den Prozentsatz der Bestandskunden, die auf ein höherpreisiges Produkt oder eine höherwertige Dienstleistung umgestiegen sind, während die Cross-Selling-Quote den Prozentsatz der Bestandskunden misst, die zusätzliche, zur Erstanschaffung passende Produkte oder Dienstleistungen gekauft haben.
- Upselling-Quote = (Anzahl der Kunden, die ein Upgrade durchgeführt haben / Gesamtzahl der Bestandskunden) x 100
- Cross-Selling-Quote = (Anzahl der Kunden, die Cross-Buys getätigt haben / Gesamtzahl der Bestandskunden) x 100
Wenn die Abwanderungsraten sinken und Upselling sowie Cross-Selling zunehmen, steigt in der Regel auch der Kundenwert. Die Umsetzung dieser Strategien kann die Kundenbindung stärken und Ihnen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen: Sie kennen die genauen Ausgabemuster Ihrer Kunden.
Kundenerfahrung ist der wichtigste Unterscheidungsfaktor
Sie sollten die wichtigsten Unterschiede zwischen Abwanderungsrate und Bindungsrate kennen. Obwohl unterschiedlich verwendet, sind diese Kennzahlen zwei Seiten derselben Medaille – während die Abwanderung auf Probleme und Unzufriedenheit hinweist, zeigt eine hohe Bindung Lösungen und zufriedene Kunden an.
Welche Kennzahl Sie in den Vordergrund stellen, hängt von Ihren Unternehmenszielen und der jeweiligen Lebenszyklusphase Ihres Unternehmens ab.
Wenn Sie beispielsweise ein Start-up sind, kann es wichtiger sein, auf Kundenbindungsstrategien zu setzen, um einen loyalen Kundenstamm aufzubauen. Sind Sie dagegen ein etabliertes Unternehmen, ist es möglicherweise sinnvoller, die Abwanderungsrate im Auge zu behalten, um Kundenverluste zu vermeiden.
Haben Sie weitere Fragen zu den Unterschieden dieser Konzepte? Schreiben Sie sie gerne unten in die Kommentare und abonnieren Sie den The CFO Club Newsletter, um praktische Tipps & Einblicke direkt in Ihr Postfach zu erhalten.
