Churn- vs. Bindungsraten: Vollständiger Leitfaden + Berechnungen
Die Churn-Rate zeigt, wie viele Kunden Sie verlieren, während die Retentionsrate misst, wie viele Kunden Sie behalten. Das Verständnis des Unterschieds zwischen Churn-Rate und Retentionsrate hilft Ihnen, die Kundenzufriedenheit zu messen und klügere Entscheidungen für Ihr Unternehmen zu treffen.
In diesem Artikel erkläre ich, was jede Kennzahl bedeutet, warum sie wichtig ist und wie Sie beide gemeinsam einsetzen können, um die finanzielle Performance Ihres Unternehmens zu steigern.
Churn-Rate vs. Retentionsrate: So berechnen Sie sie
Churn- und Retentionsraten sind gegenläufige Kennzahlen, die im Allgemeinen die Loyalität Ihrer Kunden beschreiben.
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Die Churn-Rate (oder Abwanderungsrate) zeigt den Prozentsatz der Kunden, den Ihre Marke über einen bestimmten Zeitraum verliert.
Die Retentionsrate misst den Prozentsatz der aktiven Kunden, die Ihrem Unternehmen über einen bestimmten Zeitraum treu bleiben.
Notwendige Komponenten für Ihre Berechnungen
Bevor Sie genaue Kennzahlen berechnen können, müssen Sie wichtige Daten aus Ihrem Unternehmen erfassen und verfolgen. Konkret sollten Sie Folgendes wissen:
- Die Anzahl der Kunden, die Sie zu Beginn eines bestimmten Zeitraums hatten (typischerweise ein Monat, Quartal oder Jahr)
- Die Anzahl der Neukunden, die Sie in diesem Zeitraum gewonnen oder aufgenommen haben
- Die Anzahl der Kunden, die Sie in diesem Zeitraum verloren haben
Mit diesen Informationen können Sie eine einfache Formel anwenden, um Ihre Churn-Rate zu ermitteln.
Berechnung der Kunden-Churn-Rate
Die Churn-Rate erhalten Sie, indem Sie die Zahl der Kunden am Ende eines Zeitraums (CE) von der Zahl der Kunden zu Beginn des Zeitraums (CS) subtrahieren, das Ergebnis durch CS teilen und mit 100 multiplizieren.
Wichtig dabei ist, dass Sie nur die zahlenden Kunden aus der Anfangsgruppe in Ihre Berechnung einbeziehen. Wenn Sie in diesem Zeitraum zusätzliche Neukunden gewinnen, werden diese in dieser Gleichung nicht berücksichtigt.
In mathematischer Notation wird dies so dargestellt:
Churn-Rate = [(CS – CE) ÷ CS] x 100%
Nehmen wir an, ein abonnementbasiertes Softwareunternehmen hatte zu Monatsbeginn 1.000 Kunden (CS). Am Monatsende waren es jedoch nur noch 900 Kunden (CE).
Wendet man die Churn-Rate-Formel an, ergibt sich:
Churn-Rate = [(CS – CE) ÷ CS] x 100%
Churn-Rate = [(1000 – 900) ÷ 1000] x 100%
Churn-Rate = 10%
Die Churn-Rate beträgt somit 10%, was bedeutet, dass 10% der Kunden „abgewandert“ sind, also ihre Abonnements im Laufe des Monats gekündigt haben.
Oder man kann die Churn-Rate noch einfacher formulieren:
Churn-Rate = (Anzahl der verlorenen Kunden ÷ Anzahl der Gesamtkunden) x 100
Wenn Sie zu Jahresbeginn 1.000 Kunden hatten und am Jahresende 200 davon verloren haben, beträgt Ihre jährliche Churn-Rate:
(200 verlorene Kunden ÷ 1.000 Gesamtkunden) x 100 = 20%
Eine niedrige Churn-Rate zeigt, dass mehr Ihrer Kunden Ihnen treu bleiben. Ein gutes Ziel für SaaS-Unternehmen sind 5% oder weniger pro Monat.
Wenn Ihre Churn-Rate hingegen hoch ist, zum Beispiel über 7% pro Monat, wird es schwierig, Ihre Kundenbasis auszubauen, selbst wenn Sie regelmäßig neue Kunden gewinnen. Die Zugewinne an Neukunden werden dann nur die Verluste ausgleichen.
Es ist wichtig zu beachten, dass Kunden-Churn sich deutlich vom Umsatz-Churn unterscheidet. Im Gegensatz zur Kunden-Abwanderung betrachtet der sogenannte Revenue Churn oder Monthly Recurring Revenue (MRR) Churn die finanziellen Auswirkungen der Kundenabwanderung, indem er den prozentualen Anteil wiederkehrender Umsätze berechnet, die ein Unternehmen aufgrund von Kündigungen, Nichtverlängerungen und Downgrades innerhalb eines Zeitraums verliert.
Berechnung der Kunden-Retentionsrate
Die Retentionsrate wird berechnet, indem die Anzahl der Neukunden von der Gesamtzahl der Kunden subtrahiert, das Ergebnis durch die vorhandenen Kunden geteilt und mit 100 multipliziert wird.
Die Formel dazu lautet:
Retentionsrate = [(CE - CA) ÷ CS)] x 100%
Wobei gilt:
CE = Anzahl der Kunden am Ende des Zeitraums
CA = Anzahl der im Zeitraum neu gewonnenen Kunden
CS = Anzahl der Kunden zu Beginn des Zeitraums
Nehmen wir eine Gaming-App als Beispiel, die zu Beginn eines Quartals 50.000 aktive Nutzer hatte (CS). Im Laufe des Quartals gewann sie 8.000 neue Nutzer hinzu (CA) und beendete das Quartal mit 56.000 aktiven Nutzern (CE).
Wenden wir die Formel zur Berechnung der Bindungsrate an, ergibt sich:
Bindungsrate = [(CE - CA) ÷ CS)] x 100%
= [(56.000 - 8.000) ÷ 50.000] x 100% = 96%
Das bedeutet, dass es der Gaming-App gelungen ist, 96% ihrer aktiven Nutzer während des gesamten Quartals zu halten – das ist ziemlich beeindruckend.
Branchenbenchmarks für Churn Rate & Bindungsrate
Als wachsendes Technologieunternehmen ist es wichtig zu wissen, wie Ihre Churn Rate und Bindungsrate im Vergleich zu Branchenstandards dastehen. Laut mehreren Studien zu SaaS- und Technologieunternehmen:
Die durchschnittliche monatliche Churn Rate liegt bei den meisten Technologieunternehmen zwischen 5-7%. Alles über 10% monatlich gilt in der Regel als zu hoch und deutet auf grundlegende Probleme mit Ihrem Produkt, der Kundenerfahrung oder der Preisgestaltung hin.
Für SaaS-Unternehmen ist ein gutes Ziel für die Bindungsrate 80% oder mehr. Das bedeutet, dass 80% der Kunden nach 12 Monaten immer noch für Ihren Service bezahlen. Bindungsraten unter 70% sind nicht ausreichend und zeigen, dass es erhebliches Verbesserungspotenzial gibt.
Unternehmen im Enterprise-Tech-Bereich verzeichnen in der Regel eine geringere Churn-Rate von etwa 3-5% pro Monat, was auf langfristige Verträge und hohe Wechselkosten für große Kunden zurückzuführen ist. Sie erreichen hohe Bindungsraten von etwa 85-95% über 12 Monate hinweg.
Diese spezifischen Benchmarks und KPIs hängen von Ihrem Geschäftsmodell, den Zielkunden und der Branche ab. Aber grundsätzlich gilt: Eine niedrigere Churn Rate und eine höhere Bindungsrate sind immer besser. Selbst kleine Verbesserungen von 1-2% pro Monat können enorme Auswirkungen auf Ihren Umsatz und Ihr Wachstum haben.
Churn Rate vs Bindungsrate
Churn Rate: Erkennen und Maximieren von Chancen für langfristige Kundenzufriedenheit
Es ist unmöglich, das Abwandern von Kunden vollständig zu verhindern. Sie können jedoch verstehen, in welchem Ausmaß Sie Kunden verlieren, und praktische Lösungen entwickeln, um das zu verbessern.
Netflix, eine der meistbesuchten Streaming-Plattformen, ist ein gutes Beispiel. Laut Marketsplash hatte der Streaming-Riese im 1. Quartal 2023 232,5 Millionen zahlende Abonnenten – und eine unglaublich niedrige Churn Rate von 2%. Zum Vergleich: Die durchschnittliche Churn Rate für Abonnementdienste liegt bei 6-8%. Wie konnte Netflix das erreichen?
Die geheime Strategie von Netflix war der Einsatz von ML-Algorithmen, um Nutzern ihre bevorzugten Filme zu empfehlen und ihr Interesse aufrechtzuerhalten. Diese Algorithmen, auch als Empfehlungssysteme bekannt, analysieren Aktivitäten und Verhaltensmuster der Nutzer und erstellen personalisierte Vorschläge, damit die Kunden immer wieder zurückkehren.
Churn Rate: Kosten für die Gewinnung neuer Kunden reduzieren
Es ist allgemein bekannt, dass es teurer ist, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden zu halten.
Wie können Sie die Zufriedenheit der bestehenden Kunden bewahren und Ihre Churn Rate senken? Indem Sie Probleme wie schlechten Kundenservice, Fehler im Produkt oder ein fehlendes Product-Market-Fit frühzeitig erkennen.
Die regelmäßige Berechnung der Churn Rate und die Beobachtung, wann sich große Änderungen am Kundenerlebnis ergeben, ermöglichen es Ihnen, die Auswirkungen dieser Änderungen quantitativ zu verstehen, ohne hunderte von Kundeninterviews durchführen zu müssen.
Bindungsrate: Erhöhung des Customer Lifetime Value (LTV)
Churn Rate vs Bindungsrate: der zeitliche Unterschied. Die Churn Rate liefert lediglich eine Momentaufnahme. Die Bindungsrate hingegen zeigt, wie gut Sie Ihre Kunden über die gesamte Lebensdauer Ihres Produkts oder Services hinweg binden.
Diese Kennzahl ist ein wichtiger Indikator für die Gesamtgesundheit und Nachhaltigkeit Ihres Unternehmens. Wenn Menschen Ihr Produkt Monat für Monat weiter nutzen, machen Sie offensichtlich einiges richtig.
IKEA ist ein interessantes Beispiel. Der weltbekannte Möbelhändler hat erfolgreich eine starke Nutzerbasis aufgebaut, indem er das Kundenerlebnis sorgfältig gestaltet. Vom Moment des Betretens eines IKEA-Geschäfts werden die Kunden mit einer einzigartigen und immersiven Umgebung begrüßt. Die Ladenaufteilung ist so konzipiert, dass die Kunden durch verschiedene Raumkonzepte geführt werden, die sie mit kreativen Ideen inspirieren und die Funktionalität sowie Vielseitigkeit der IKEA-Möbel präsentieren. Dieses personalisierte Erlebnis ermöglicht es den Kunden, sich die Produkte im eigenen Zuhause vorzustellen, was ein Gefühl von Aufregung und Verbundenheit schafft. Mit anderen Worten: IKEA löst bewusst eine emotionale Reaktion bei seinen Kunden aus und macht das Geschäft dadurch unvergesslich.
Nachdem sie den Kunden gewonnen und einen bleibenden Eindruck hinterlassen haben, sorgen sie dafür, dass sie ihn nicht verlieren. Die erschwinglichen Preise sind Teil von IKEAs Unternehmensvision, „einen besseren Alltag für die vielen Menschen zu schaffen“ – mit anderen Worten wird sichergestellt, dass die Produkte für eine breite Kundengruppe zugänglich sind. Diese Erschwinglichkeit ermöglicht es Einzelpersonen und Familien, ihre Wohnungen einzurichten, ohne das Budget zu sprengen, und schafft so eine Loyalität und Dankbarkeit gegenüber der Marke.
Schließlich nehmen sie die Möbel mit nach Hause und bauen sie selbst zusammen. Für einige ist diese Erfahrung frustrierend, aber für alle bleibt sie unvergessen – das entscheidende Element, um die Marke dauerhaft im Bewusstsein und Alltag der Kunden zu verankern.
Insgesamt zeigt sich, dass IKEAs Kundenstrategie darin besteht, die Einstiegshürden zu senken und sich dann darauf zu konzentrieren, die gewonnenen Kunden zu halten.
Attraktive Preise + unvergessliche Kundenerlebnisse = hoher Kundenlebenszeitwert.
Kundenbindungsrate: Upselling und Cross-Selling
Die Kundenbindung erlaubt es Ihnen, Ihre Upselling- und Cross-Selling-Quoten zu messen und so den Umsatz bei Ihren bestehenden Kunden zu maximieren, anstatt sich ausschließlich auf die Neukundengewinnung zu verlassen. Die Upselling-Quote gibt an, wie viel Prozent der Bestandskunden auf ein höherpreisiges Produkt oder eine Dienstleistung umgestiegen sind, während die Cross-Selling-Quote misst, wie viel Prozent der bestehenden Kunden zusätzliche, zum Erstkauf passende Produkte oder Dienstleistungen erworben haben.
- Upselling-Quote = (Anzahl der Kunden, die ein Upgrade durchgeführt haben / Gesamtzahl der Bestandskunden) x 100
- Cross-Selling-Quote = (Anzahl der Kunden mit Zusatzkäufen / Gesamtzahl der Bestandskunden) x 100
Wenn die Abwanderungsrate sinkt und gleichzeitig Up- und Cross-Selling zunehmen, steigt in der Regel auch der Kundenlebenszeitwert. Durch die Implementierung dieser Strategien können Sie die Kundenloyalität stärken und sich einen Wettbewerbsvorteil verschaffen: Sie kennen die genauen Kaufmuster Ihrer Kunden.
Kundenerlebnis als wichtigstes Unterscheidungsmerkmal
Sie sollten die wichtigsten Unterschiede zwischen Abwanderungsrate und Kundenbindungsrate kennen. Auch wenn beide Kennzahlen unterschiedlich verwendet werden, sind sie zwei Seiten derselben Medaille – während die Abwanderung auf Probleme und Unzufriedenheit hinweist, steht die Bindung für Lösungen und zufriedene Kunden.
Wenn Sie sich für eine dieser Kennzahlen entscheiden, sollten Sie Ihre Unternehmensziele und das Lebenszyklusstadium Ihres Unternehmens berücksichtigen.
Wenn Sie beispielsweise ein Start-up sind, ist die Konzentration auf Kundenbindungsstrategien möglicherweise wichtiger, um eine treue Kundenbasis aufzubauen. Andererseits sollten Sie als etabliertes Unternehmen die Abwanderungsrate stärker im Auge behalten, um einen Kundenverlust zu vermeiden.
Haben Sie weitere Fragen zu den Unterschieden zwischen diesen Konzepten? Teilen Sie sie gerne unten in den Kommentaren mit und abonnieren Sie den The CFO Club Newsletter, um praxisnahe Tipps & Insights direkt in Ihr Postfach zu erhalten.
