Was ist die Rule of 40 im SaaS-Bereich?
Die Rule of 40 ist eine schnelle Methode, die finanzielle Gesundheit eines SaaS-Unternehmens zu beurteilen. Sie addieren Ihre Umsatzwachstumsrate und Gewinnmarge; wenn die Summe 40 % oder mehr beträgt, stehen Sie auf solider Basis. Mit dieser einfachen Formel lässt sich schnell einschätzen, ob ein Unternehmen Wachstum und Rentabilität effektiv ausbalanciert.
Was ist die Rule of 40?
Die Rule of 40 ist eine Kennzahl zur finanziellen Leistungsbewertung, die von Investoren und Managementteams verwendet wird, um die Performance von Unternehmen – insbesondere von SaaS-Unternehmen – einzuschätzen.
Sie besagt, dass zur Attraktivität für Investoren die jährliche Wachstumsrate plus Gewinnmarge Ihres Unternehmens mindestens 40 % betragen sollte.
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Obwohl die Rule of 40 ein beliebter Richtwert ist, wird sie von Technologieunternehmen oft nicht erreicht. Eine Analyse von McKinsey über mehr als 200 SaaS-Unternehmen ergab, dass nur 16 % die Rule of 40 konsistent „bestanden“.
Wie wird die Rule of 40 berechnet?
Ich habe bereits eine umfassende Erklärung zur Berechnung der Rule of 40 zusammengestellt, daher gehe ich hier nur kurz darauf ein. Die Formel ist relativ einfach: Wachstumsrate (in Prozent) plus Gewinnmarge (in Prozent).
Obwohl die Formel recht simpel ist, gibt es einige Überlegungen dazu, wie jede Kennzahl (Wachstumsrate und Gewinnmarge) berechnet wird.
Berechnung der SaaS-Wachstumsrate
In der SaaS-Branche wird der Umsatz als monatlich wiederkehrender Umsatz (MRR) gemessen. Da SaaS-Unternehmen hauptsächlich ein abonnementbasiertes Preismodell nutzen, sind ihre Einnahmen relativ vorhersehbar – auch wenn Churn für gewisse Schwankungen sorgen kann.
ARR (jährlich wiederkehrender Umsatz) und MRR-Werte nutzen in der Regel den durchschnittlichen Umsatz pro Konto (ARPA), um den erwarteten Bruttoumsatz zu berechnen. Das ermöglicht Unternehmen mit verbrauchsbasierten Preismodellen sowie vielen variablen oder individuellen Preismodellen, die Umsätze für verschiedene Abonnentenzahlen schnell zu schätzen.
Die Wachstumsrate eines SaaS-Unternehmens wird üblicherweise durch den Vergleich der ARR-Werte von Jahr zu Jahr gemessen. Die Berechnung wird unten dargestellt.
- Monatlich wiederkehrender Umsatz (MRR) = Anzahl aktiver Konten × durchschnittlicher Umsatz pro Konto (ARPA)
- Jährlich wiederkehrender Umsatz (ARR) = MRR × 12
Beachten Sie, dass die Rule of 40 auch mit MRR-Zahlen verglichen werden kann, was eine genauere und aktuellere Schätzung des momentanen Wachstums ermöglicht, wenn vollständige Jahreszahlen noch nicht vorliegen.
Berechnung der SaaS-Gewinnmarge
Gewinnmarge = EBITDA / Jahresumsatz
Für die Gewinnmarge ist die gängigste Kennzahl die EBITDA-Marge. EBITDA steht für Gewinn vor Zinsen, Steuern, Abschreibungen und Amortisationen.
EBITDA-Marge = EBITDA / Jahresumsatz
Analyse der wichtigsten Einflussfaktoren der Rule of 40
Die Rule of 40 ist einzigartig, weil sie eine standardisierte Methode bietet, Unternehmen anhand einer Kombination aus Umsatzwachstumsrate und Rentabilität zu bewerten. Dies ist von Vorteil, weil Investoren so Unternehmen in sehr unterschiedlichen Wachstumsphasen schnell bewerten und vergleichen können.
Junge SaaS-Unternehmen investieren typischerweise stark in Forschung & Entwicklung sowie Marketing. Tatsächlich verschlingen die Marketing- und Vertriebsausgaben allein in den ersten drei Jahren eines Unternehmens oft 80 % bis 120 % des Umsatzes.
Ich habe bereits erläutert, wie Wachstumsrate und Gewinnmarge berechnet werden – werfen wir nun einen genaueren Blick auf diese Faktoren und darauf, wie sie die Zukunft eines Unternehmens (und seine Attraktivität als Investition) beeinflussen können.
Wachstumsrate
Die Wachstumsrate gibt einfach an, wie schnell ein Unternehmen wächst – wie Sie sich wahrscheinlich schon gedacht haben. Aus Investitionssicht liegt der Fokus auf den Umsatzzahlen – auch wenn einige Managementteams lieber eine interne, auf Nutzer- oder Kundenkonten basierende Wachstumsrate betrachten.
Wachstum ist für alle Arten von Unternehmen wichtig, doch im SaaS-Bereich stand es schon immer besonders im Mittelpunkt. Für B2C- und B2B-SaaS-Anbieter galten hohe Wachstumsraten lange als Erfolgsgarant – und als Schlüssel, um Eigenkapitalinvestoren zu gewinnen.
Doch diese Zeiten scheinen vorbei zu sein (zumindest vorerst).
Lange Zeit belohnten SaaS-Investoren das Wachstum über nahezu alles andere.
Diese Sichtweise hat sich allerdings in letzter Zeit gewandelt, was wohl am aktuell höheren Zinsumfeld liegt, in dem wir uns befinden.
Da Kapital teurer geworden ist, sind Investoren weniger bereit, auf einen Glückstreffer zu setzen. Stattdessen werden niedrigere, nachhaltigere Wachstumsraten bevorzugt.
Auch die Wachstumsziele eines Unternehmens spielen eine Rolle. Unternehmen, die ihre Ziele zu hoch ansetzen, können Margen und andere wichtige Leistungsindikatoren vernachlässigen. So attraktiv starkes Wachstum auch ist, für die meisten Unternehmen ist es langfristig einfach nicht realistisch.
Die bereits erwähnte McKinsey-Analyse ergab, dass nur 1,6% der untersuchten Unternehmen dauerhaft Umsatzwachstumsraten von 30 % oder mehr aufrechterhalten konnten.
Ziele sollten im Laufe der Zeit angepasst werden – einerseits, um sich an die Marktsättigung anzupassen, andererseits, um mit den übergeordneten Unternehmenszielen im Einklang zu bleiben.
In der Anfangsphase ist es durchaus vernünftig, auf Wachstumsraten von 30 %, 40 % oder sogar noch mehr zu setzen – aber je größer ein Unternehmen wird, desto sinnvoller ist es, den Fokus auf die Verbesserung des freien Cashflows zu verlagern.
Gewinnmarge
Die Gewinnmarge wird bei SaaS-Unternehmen und jungen Firmen oft als weniger wichtig angesehen.
Das liegt zum Teil daran, dass viele von ihnen zu Beginn negative Gewinnmargen aufweisen — und das nicht selten über viele Jahre hinweg, verbunden mit einer hohen Burn Rate.
Im Kampf um Marktanteile wird Rentabilität oft hinten angestellt. Investoren haben das meist akzeptiert und die Bewertungen von nicht profitablen Unternehmen in die Höhe getrieben.
Doch auch das ändert sich, da Investoren ihr Kapital inzwischen selektiver und vorsichtiger einsetzen.
Reifere Unternehmen verlagern den Fokus ebenfalls zunehmend auf die Verbesserung der Rentabilität, wenn ihr Markt gesättigter wird. Dies gelingt unter anderem durch Preiserhöhungen, Senkung der Kundenakquisitionskosten, Umstellung von Abo- auf nutzungsbasierte Preismodelle und den Abbau von Personal zur Kosteneinsparung.
Mit zunehmender Reife wird Kundenerhalt entscheidend, um die Margen zu sichern. Tatsächlich widmen Top-Performer in der McKinsey-Analyse erhebliche Ressourcen der Betreuung und Vermarktung an Bestandskunden. Viele wiesen Netto-Umsatzbindungsraten von über 100 % auf – das bedeutet, dass sie ihren Umsatz auch ohne einen einzigen neuen Kunden steigern konnten.
Die Rule of 40 für SaaS-Führungskräfte & Finanzteams
Für SaaS-Führungskräfte geht es bei der Rule of 40 vor allem um das Austarieren von Zielkonflikten, das Beobachten der wichtigsten Unternehmenskennzahlen und – hoffentlich – das Gewinnen von Investoren auf dem Weg.
Am Ende müssen alle Unternehmen Gewinn und Wachstum ins Gleichgewicht bringen – bei SaaS-Unternehmen ist das aber eine besonders große Herausforderung.
Manager und Finanzteams stehen vor schwierigen Kompromissen, denn durch die höheren Finanzierungskosten und die volatilen Aktienmärkte sprudeln die Mittel nicht mehr so, wie früher. In Finanzierungsrunden müssen Finanzverantwortliche alles tun, um ihr Unternehmen ins beste Licht zu rücken und Investoren zu überzeugen – attraktive Wachstums- und Rentabilitätskennzahlen sind daher heute entscheidend.
Viele Unternehmen stellen fest, dass mit steigender Rentabilität das Wachstum tendenziell langsamer wird – und umgekehrt.
Daher müssen Unternehmen und Finanzverantwortliche sowohl in der strategischen Ausrichtung als auch im Tagesgeschäft schwierige Entscheidungen treffen. Mithilfe von Business-Intelligence-Daten, etwa aus CPM-Software und ERP-Systemen, können Teams fundiertere Entscheidungen treffen.
Lehren aus vergangenen Daten zu ziehen – sowohl interne als auch externe – ist oft der Schlüssel zur Leistungsoptimierung. Nehmen Sie zum Beispiel die Marketingausgaben. Schnell wachsende Unternehmen geben unter Umständen mehr als 50 % des Umsatzes für Vertrieb und Marketing aus. Wird diese Ausgabe nicht optimiert, kann sie die Performance beeinträchtigen.
Top-SaaS-Unternehmen haben ihre Ausgaben für Vertrieb und Marketing optimiert, indem sie:
- Ressourcen auf Basis der zukünftigen Kundenchancen zugeteilt haben (anstatt auf aktuelle Umsatztreiber).
- Betriebsdaten aus dem gesamten Unternehmen zentralisiert haben, damit Manager (und Algorithmen) Zusammenhänge zwischen Verkaufstaktiken, Kundendaten und Wachstumsergebnissen erkennen können (zum Beispiel, indem sie Kundenerfolgsdaten mit Up- und Cross-Selling-Statistiken vergleichen).
- Maschinelles Lernen und Analytik genutzt haben, um proaktiv den Kundenstatus, Erfolg und Zufriedenheit zu messen und zu verfolgen, um interne Marketing-, Cross-Selling- und Bindungsstrategien besser zu unterstützen.
- Neue Marktsegmente erschlossen haben, sobald sich Gelegenheiten boten, und Projekte mit den größten Wachstumschancen priorisiert haben.
Natürlich betrifft das nicht nur Vertrieb und Marketing. Unternehmen können wichtige Erkenntnisse gewinnen, indem sie Daten aus ihren eigenen Betrieben und von Wettbewerbern analysieren – abteilungsübergreifend, in allen Marktsegmenten und Wachstumsphasen.
Obwohl die Rule of 40 kein perfekter Maßstab ist, kann sie für SaaS-Führungskräfte eine nützliche Faustformel sein, etwa wenn Geschäftsmodelländerungen überlegt oder eine neue Preisstrategie eingeführt wird.
Schlussendlich ist die Rule of 40 nur einer von vielen wichtigen Kennzahlen und KPIs, die ein SaaS-Finanzteam regelmäßig bewerten sollte.
Kritikpunkte an der Rule of 40
Wie jede andere Bewertungskennzahl ist auch die Rule of 40 nicht perfekt. Sehen wir uns einige der größten Schwächen und häufigsten Kritikpunkte an.
Negative Gewinnmargen können trotzdem bestehen
In der SaaS-Branche ist es nicht ungewöhnlich, Defizite zu fahren, und viele Unternehmen erreichen erst nach vielen Jahren die Profitabilität. Deshalb wird Wachstum in die Gleichung mit einbezogen.
Mit anderen Worten: Unternehmen mit ausreichend hohem Wachstum können die Rule of 40 bestehen, trotz deutlich negativer Gewinnmargen. Wie mein früherer Buchhaltungsprofessor einmal sagte: Wer einen Verlust skaliert, erzielt am Ende nur noch größere Verluste.
Außerdem: Da die Rule of 40 auf dem (verhältnismäßig großzügigen) EBITDA basiert, wird schnell klar, dass hochdefizitäre Unternehmen langfristig einfach nicht tragfähig sind – auch wenn sie die Rule of 40 in vielen Fällen problemlos bestehen können.
Feinheiten der Bilanzierungspolitik
Sowohl das Wachstum als auch die Gewinnfaktoren lassen sich zu leicht von Bilanzierungsrichtlinien und Managementschätzungen beeinflussen – was die Rule of 40-Berechnung verfälscht. Unternehmen, die beispielsweise ihre F&E aktivieren, erzielen ein wesentlich höheres EBITDA als Wettbewerber, die diese Kosten direkt verbuchen.
Kein Allheilmittel
SaaS-Teams haben oftmals viele Baustellen – aber zuerst und vor allem sollte jedes SaaS-Unternehmen einen erstklassigen Service anbieten, auf den Kunden nicht verzichten wollen.
Wer sich zu sehr auf eine einzelne Kennzahl wie die Rule of 40 konzentriert, läuft Gefahr, das Gesamtbild aus den Augen zu verlieren.
Besser für Investoren als für Betreiber
Die Rule of 40 misst Umsatzwachstum und Gewinnmarge: zweifellos die beiden wichtigsten Kennzahlen für so gut wie jedes Unternehmen.
Das bedeutet, wer für die Rule of 40 optimiert, optimiert am Ende einfach das operative Geschäft. Alles, was Entscheider tun könnten, um die Gewinnmargen zu steigern oder neue Wachstumschancen zu identifizieren, machen sie vermutlich ohnehin bereits – oder sollten es tun.
Deshalb halte ich die Rule of 40 für eine hilfreichere Kennzahl für Investoren als für Führungskräfte.
Fazit
Klar, das magische Ziel von 40 % zu erreichen, fühlt sich gut an.
Doch anstatt das Unternehmen (oder die Bilanzierung) zu verbiegen, um diesen Wert zu erzielen, sollten SaaS-Führungskräfte ihre Energie lieber auf Produkt, Kunden und Mitarbeitende richten. Dann folgen Wachstum und Profitabilität von allein.
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