Was ist die Rule of 40 im SaaS-Bereich?
Die Rule of 40 aufgeschlüsselt: Die Rule of 40 besagt, dass Unternehmen eine Wachstums- und Rentabilitätsrate von insgesamt 40 % erreichen müssen, um Investoren und Führungsteams eine starke Performance zu signalisieren.
Wenig Gewinn heißt nicht gleich Verlust: Startups und kleinere Unternehmen können mit niedrigerer Marge, aber höherer Wachstumsrate arbeiten. Solange 40 % oder mehr erreicht werden, sehen Investoren bei entsprechendem Wachstum über den geringen Gewinn hinweg.
Sie ist kein Allheilmittel: Die Rule of 40 ist zwar ein guter Richtwert, dient aber eher Investoren als den Inhabern. Lass dich davon nicht stressen, sondern nutze sie vielmehr als Kompass, um auf Kurs zu bleiben.
Was ist die Rule of 40?
Die Rule of 40 ist eine Kennzahl zur finanziellen Leistungsbewertung, die von Investoren und Management-Teams verwendet wird, um die Performance von Unternehmen zu bewerten—insbesondere SaaS-Unternehmen.
Sie besagt, dass zur Ansprache von Investoren die jährliche Wachstumsrate plus Gewinnmarge Ihres Unternehmens mindestens 40 % betragen sollte.
Obwohl die Rule of 40 eine beliebte Zielvorgabe ist, wird sie von Tech-Unternehmen oft nicht erreicht. Eine Analyse von McKinsey von über 200 SaaS-Unternehmen ergab, dass nur 16 % die Rule of 40 konsequent „erfüllten“.
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Wie wird die Rule of 40 berechnet?
Ich habe bereits eine umfassende Erklärung zur Berechnung der Rule of 40 zusammengestellt, daher gehe ich hier nur kurz darauf ein. Die Formel ist relativ einfach: Wachstumsrate (in Prozent) plus Gewinnmarge (in Prozent).
Obwohl die Formel sehr einfach ist, gibt es einige Überlegungen dazu, wie jede Kennzahl (Wachstumsrate und Gewinnmarge) berechnet wird.
SaaS-Wachstumsrate berechnen
In der SaaS-Branche wird der Umsatz in monatlich wiederkehrenden Einnahmen (MRR) gemessen. Da SaaS-Unternehmen hauptsächlich ein abonnementbasiertes Preismodell anwenden, sind ihre Einnahmen relativ vorhersehbar—obwohl Kündigungen zu Schwankungen führen können.
ARR (jährlich wiederkehrender Umsatz) und MRR-Zahlen verwenden im Allgemeinen den durchschnittlichen Umsatz pro Kunde (ARPA), um den erwarteten Bruttoumsatz zu berechnen. Das ermöglicht es Unternehmen, die verbrauchsbasierte Preisgestaltung anwenden, sowie solchen mit vielen variablen Preismodellen oder individueller Preisgestaltung, die erwarteten Umsatzwerte schnell für jede Abonnentenanzahl zu ermitteln.
Die Wachstumsrate eines SaaS-Unternehmens wird typischerweise durch den Vergleich der ARR-Zahlen von Jahr zu Jahr gemessen. Die Berechnung ist unten aufgeführt.
- Monatlich wiederkehrender Umsatz (MRR) = Anzahl aktiver Accounts × durchschnittlicher Umsatz pro Account (ARPA)
- Jährlich wiederkehrender Umsatz (ARR) = MRR x 12
Beachten Sie, dass die Rule of 40 auch auf Basis von MRR angewendet werden kann, was eine genauere und aktuellere Schätzung des aktuellen Wachstums liefern kann, wenn Ganzjahreszahlen noch nicht vorliegen.
SaaS-Gewinnmarge berechnen
Gewinnmarge = EBITDA / Jahresumsatz
Bei der Gewinnmarge ist die EBITDA-Marge die gebräuchlichste Kennzahl. EBITDA steht für Gewinn vor Zinsen, Steuern, Abschreibungen und Amortisationen.
EBITDA-Marge = EBITDA / Jahresumsatz
Wesentliche Einflussfaktoren der Rule of 40 erläutert
Die Rule of 40 ist einzigartig, weil sie eine standardisierte Möglichkeit bietet, Unternehmen anhand einer Kombination ihrer Umsatzwachstumsrate und ihrer Profitabilität zu bewerten. Das ist vorteilhaft, da Investoren Unternehmen in ganz unterschiedlichen Entwicklungsphasen schnell bewerten und vergleichen können.
Junge SaaS-Unternehmen investieren typischerweise stark in Forschung & Entwicklung sowie Marketing. Tatsächlich verschlingen Marketing- und Vertriebskosten allein oft 80% bis 120% des Unternehmensumsatzes in den ersten drei Jahren des operativen Geschäfts.
Ich habe bereits oben erklärt, wie Wachstumsrate und Gewinnmarge berechnet werden—jetzt tauchen wir noch tiefer in diese Faktoren ein und sehen uns an, wie sie die Zukunft eines Unternehmens (und sein Potenzial als Investitionsmöglichkeit) beeinflussen können.
Wachstumsrate
Die Wachstumsrate ist schlicht wie schnell ein Unternehmen wächst—wie Sie sich vielleicht denken können. Aus Investorensicht liegt der Fokus auf dem Umsatzwachstum, auch wenn einige Management-Teams bevorzugen, ein internes Nutzer- oder Account-basiertes Wachstum zu betrachten.
Wachstum ist für alle Unternehmen wichtig, steht aber besonders im Mittelpunkt der SaaS-Branche. Für B2C- und B2B-SaaS-Anbieter galten hohe Wachstumsraten lange als Schlüssel zum Erfolg—und als entscheidend, um Eigenkapital-Investitionen anzuziehen.
Doch diese Zeit scheint vorbei zu sein (zumindest vorerst).
Lange Zeit haben SaaS-Investoren Wachstum über fast alles andere gestellt.
Diese Denkweise hat sich in letzter Zeit sicherlich geändert, vermutlich aufgrund des aktuellen Umfelds mit höheren Zinssätzen.
Da Kapital teurer wird, sind Investoren weniger bereit, auf einen Glücksgriff zu setzen. Stattdessen werden niedrigere, nachhaltigere Wachstumsraten bevorzugt.
Auch die Ziele eines Unternehmens in Bezug auf Wachstum spielen eine Rolle. Unternehmen, die ihre Ziele zu hoch ansetzen, können am Ende Margen und andere wichtige Leistungsfaktoren vernachlässigen. Hohes Wachstum ist natürlich attraktiv, aber für die meisten Unternehmen langfristig einfach nicht nachhaltig.
Die gleiche McKinsey-Analyse, die ich zuvor erwähnt habe, ergab, dass nur 1,6 % der beobachteten Unternehmen in der Lage waren, Umsatzwachstumsraten von 30 % oder mehr dauerhaft aufrechtzuerhalten.
Ziele sollten im Laufe der Zeit angepasst werden, sowohl um sich an die Marktsättigung anzupassen als auch um mit den übergeordneten Unternehmenszielen im Einklang zu bleiben.
In der Anfangsphase ist es durchaus sinnvoll, auf Wachstumsraten von 30 %, 40 % oder sogar mehr zu setzen – doch mit zunehmender Unternehmensgröße empfiehlt sich ein Wandel hin zur Verbesserung des freien Cashflows.
Gewinnmarge
Die Gewinnmarge wird bei SaaS-Unternehmen und Firmen in der Frühphase oft als weniger wichtig angesehen.
Dies liegt mitunter daran, dass viele von ihnen zu Beginn negative Gewinnmargen aufweisen – in manchen Fällen kann dies über viele Jahre hinweg der Fall sein, verbunden mit einer hohen Cash-Burn-Rate.
Da Unternehmen Marktanteile erobern möchten, nehmen sie oft geringere Rentabilität in Kauf. Investoren haben dies lange Zeit unterstützt und Bewertungen für nicht profitable Unternehmen stark nach oben getrieben.
Doch auch das beginnt sich zu ändern, da Investoren wählerischer werden und ihr Geld zurückhaltender investieren.
Auch reifere Unternehmen verlagern ihren Fokus häufig auf eine bessere Rentabilität, wenn der Markt gesättigter wird. Dies kann durch Preiserhöhungen, Senkung der Kundenakquisitionskosten, einen Wechsel von abonnementbasierten zu nutzungsbasierten Preismodellen sowie den Abbau von Personal zur Kosteneinsparung erreicht werden.
Mit zunehmender Reife wird Kundenbindung entscheidend, um Margen zu bewahren. Tatsächlich setzten laut McKinsey-Analyse die Top-Performer erhebliche Ressourcen dafür ein, bestehende Kunden anzusprechen und zu halten. Viele hatten Netto-Umsatzbindungsraten von über 100 % – sie konnten also den Umsatz steigern, ohne einen einzigen Neukunden zu gewinnen.
Die Rule of 40 für SaaS-Führungskräfte & Finanzteams
Für SaaS-Führungskräfte geht es bei der Rule of 40 in erster Linie darum, Kompromisse zu steuern, die Vitalwerte ihres Unternehmens zu überwachen und idealerweise unterwegs Investoren zu gewinnen.
Alle Unternehmen müssen letztendlich Gewinn und Wachstum in Einklang bringen – für SaaS-Unternehmen ist dies jedoch eine besonders schwierige Balance.
Manager und Finanzteams stehen vor harten Zielkonflikten und in Anbetracht der höheren Finanzierungskosten und volatiler Aktienmärkte ist die Kapitalbeschaffung nicht mehr so einfach wie früher. In Finanzierungsrunden müssen Finanzverantwortliche alles daransetzen, das echte Geschäft zu präsentieren und Investoren anzuziehen – attraktive Wachstums- und Rentabilitätskennzahlen sind heutzutage essenziell.
Viele Unternehmen stellen fest, dass mit steigender Rentabilität das Wachstum tendenziell nachlässt und umgekehrt.
Deshalb müssen Unternehmen und Finanzleiter schwierige Entscheidungen über die Gesamtstrategie und auch den täglichen Betrieb treffen. Die Auswertung von Business-Intelligence-Daten mithilfe von CPM-Software und ERP-Systemen kann Teams dabei unterstützen, fundiertere Entscheidungen zu treffen.
Das Ziehen von Lehren aus internen und externen Daten ist oft der Schlüssel zur Performance-Optimierung. Betrachten wir beispielsweise die Marketingausgaben: Unternehmen mit starkem Wachstum investieren mitunter mehr als 50 % des Umsatzes in Vertrieb und Marketing. Wenn diese Ausgaben nicht optimal gesteuert werden, kann das die Performance beeinträchtigen.
Die führenden SaaS-Unternehmen haben die Kosten für Vertrieb und Marketing optimiert, indem sie:
- Ressourcen werden auf Basis von zukünftigen Kundenchancen zugewiesen (statt auf Basis aktueller Umsatztreiber).
- Zentralisierung von Betriebsdaten aus dem gesamten Unternehmen, damit Manager (und Algorithmen) Zusammenhänge zwischen Verkaufstaktiken, Kundendaten und Wachstumsergebnissen erkennen können (zum Beispiel durch Vergleich von Customer-Success-Daten mit Upsell-/Cross-Sell-Statistiken).
- Nutzung von Machine Learning und Analytik, um die Kundengesundheit, den Erfolg und die Zufriedenheit proaktiv zu messen und zu verfolgen – um interne Marketing-, Cross-Selling- und Kundenbindungsstrategien besser zu ermöglichen.
- Erschließung neuer Marktsegmente, sobald sich Chancen ergeben – und Priorisierung der Projekte mit den größten Wachstumschancen.
Natürlich betrifft das nicht nur Vertrieb und Marketing. Unternehmen können wertvolle Erkenntnisse gewinnen, indem sie Daten aus ihren eigenen Abläufen und von Wettbewerbern analysieren – bereichsübergreifend, in verschiedenen Marktsegmenten und Wachstumsphasen.
Auch wenn die Rule of 40 kein perfekter Wert ist, kann sie für SaaS-Führungskräfte als eine hilfreiche Faustregel und schnelle Überschlagsberechnung dienen, zum Beispiel wenn Veränderungen am Geschäftsmodell oder eine neue Preisstrategie anstehen.
Letzten Endes ist die Rule of 40 nur eine von vielen wichtigen Kennzahlen und KPIs, die ein SaaS-Finanzteam regelmäßig auswerten sollte.
Kritik an der Rule of 40
Wie jede andere Bewertungskennzahl ist auch die Rule of 40 nicht perfekt. Schauen wir uns einige der größten Schwächen und häufigsten Kritikpunkte an.
Negative Gewinnmargen können dennoch bestehen
In der SaaS-Branche ist es keine Seltenheit, Verluste zu schreiben, und viele Unternehmen erreichen erst nach Jahren die Gewinnzone. Genau deshalb wird Wachstum überhaupt in die Gleichung aufgenommen.
Deshalb können Unternehmen mit ausreichend hohem Wachstum die Rule of 40 auch dann "bestehen", wenn sie stark negative Gewinnmargen aufweisen. Wie mein ehemaliger Buchhaltungsprofessor immer sagte: Einen Verlust zu skalieren, führt zu einem noch größeren Verlust.
Zudem wird die Rule of 40 auf Basis des (relativ großzügigen) EBITDA berechnet. Es ist schnell ersichtlich, dass dauerhaft tiefrote Unternehmen auf lange Sicht nicht überlebensfähig sind – auch wenn sie die Rule of 40 in vielen Fällen scheinbar problemlos erfüllen.
Nuancen von Rechnungslegungsrichtlinien
Sowohl das Wachstum als auch die Gewinntreiber sind zu leicht durch Bilanzierungsrichtlinien und Schätzungen der Unternehmensführung zu beeinflussen, was sich auf die Rule-of-40-Berechnung auswirkt. Beispielsweise weisen Unternehmen, die ihre F&E aktivieren, ein deutlich höheres EBITDA auf als Wettbewerber, die diese Kosten direkt als Aufwand verbuchen.
Kein Allheilmittel
SaaS-Teams haben definitiv viel um die Ohren – aber an erster Stelle sollte jedes SaaS-Unternehmen erstklassigen Service bieten, auf den die Kunden nicht verzichten wollen.
Der Tunnelblick, der bei der Jagd auf eine einzelne Kennzahl wie die Rule of 40 entstehen kann, birgt das Risiko, dass das Gesamtbild aus dem Blick gerät.
Für Investoren hilfreicher als für Praktiker
Die Rule of 40 verfolgt Umsatzwachstum und Gewinnmargen – zweifellos die beiden wichtigsten Kennzahlen für nahezu jedes Unternehmen.
Wer nach der Rule of 40 optimiert, optimiert letztlich seine Geschäftsabläufe insgesamt. Alles, was Führungskräfte tun können, um Gewinnmargen zu erhöhen oder neue Wachstumschancen ausfindig zu machen, um diesen schwierigen Wert zu erreichen, machen sie wahrscheinlich ohnehin schon – oder sie sollten es jedenfalls tun.
Deshalb halte ich die Rule of 40 für eine nützlichere Kennzahl für Investoren als für Manager im Tagesgeschäft.
Fazit
Klar, die magischen 40% zu erreichen, fühlt sich gut an.
Aber anstatt sich und die Organisation (oder auch die Bilanzierung) zu verbiegen, um diese Marke zu knacken, sollten SaaS-Führungskräfte ihre Energie besser auf Produkt, Kunden und Mitarbeitende konzentrieren. Wachstum und Profitabilität folgen dann von selbst.
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