Was ist Brutto-Umsatzbindung (im Vergleich zur Netto-Umsatzbindung)?
Würden Sie lieber ein Unternehmen führen, das blitzschnell neue Kunden gewinnt, diese aber innerhalb weniger Monate wieder verliert, oder eines, das langsam Kunden aufbaut, diese aber langfristig bindet? Nun, das kommt darauf an. Wie viel gibt ein neuer Kunde im Durchschnitt während seiner Beziehung zu Ihrem Unternehmen aus? Wie viele Kunden steigern ihren ursprünglichen Umsatz im Laufe der Zeit? Wie viele springen frühzeitig wieder ab?
Genau solche Fragen stehen bei den Key Performance Indicators (KPIs) Bruttoumsatzbindung (GRR) und Nettoumsatzbindung (NRR) im Mittelpunkt. Wenn Sie dieses Quiz beantworten möchten, ohne beide Kennzahlen zu kennen ... viel Glück.
In diesem Artikel erkläre ich Ihnen, was diese Kennzahlen zur Kundenbindung bedeuten, wie sie berechnet werden, warum sie für die Rentabilität so wichtig sind und wie Sie diese Werte steigern können – egal, ob Sie gerade erst starten oder bereits etabliert sind.
Want more from The CFO Club?
Create a free account to finish this piece and join a community of modern CFOs and finance executives accessing proven frameworks, tools, and insights to navigate AI-driven finance.
Have an account? Log In
Bruttoumsatzbindung: Definition
GRR, auch bekannt als Gross Dollar Retention, ist eine Kennzahl, die misst, wie viele Ihrer bestehenden Kunden ihre Nutzung Ihres Service oder Ihrer Plattform reduzieren, indem sie kündigen oder auf ein niedrigeres Ausgabenniveau herabstufen. Sie liefert Einblick darin, ob Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung seine Nutzer über die Zeit halten kann, und gibt zudem Aufschluss über die Qualität Ihres Kundenservices und Supports.
Wie berechnet man die Bruttoumsatzbindung?
Die Berechnung der GRR ist einfach. Nehmen Sie Ihren Umsatzwert zu Beginn des betrachteten Zeitraums – ob Monat, Quartal oder Jahr. Ziehen Sie alle Umsatzeinbußen durch Stornierungen und Downgrades der Kunden ab. Teilen Sie das Ergebnis durch den zu Beginn des Zeitraums erzielten Gesamtumsatz. Zum Schluss multiplizieren Sie das Resultat mit 100. Voilà, nun haben Sie Ihre Bruttoumsatzbindungsrate.
Beispiel: Sie führen ein Software-as-a-Service- (SaaS-)Unternehmen, das Marketing-Tools anbietet. Sie starten im Juli mit 1 Million US-Dollar Monatsumsatz (MRR). Am Monatsende sind 50.000 US-Dollar Umsatz durch Kündigungen verloren gegangen, weitere Kunden haben ihre Abos reduziert und zusätzliche 25.000 US-Dollar Umsatz gekostet. Das Ergebnis: Ihnen fehlen 75.000 US-Dollar MRR, was einer GRR von 92,5% entspricht.
Nettoumsatzbindung: Definition
Net Revenue Retention (NRR), eine weitere entscheidende KPI, berücksichtigt Kunden, die kündigen und ihren Umsatz verringern sowie diejenigen, die mehr für Ihre Produkte oder Dienstleistungen ausgeben. Damit lässt sich Ihre Gesamtleistung hervorragend nachvollziehen, da sowohl Cross-Selling- und Upselling-Erfolge berücksichtigt werden als auch die verlorenen Accounts.
Hauptunterschiede zur Bruttoumsatzbindung
GRR: Das Geräusch, das Sie machen, wenn Sie feststellen, wie viele Kunden Sie verloren haben.
NRR: Klingt nicht wie ein Knurren – was ein gutes Zeichen sein könnte.
Ihre Nettoumsatzbindungsrate zeigt, wie sich die Umsatzbindung durch Kundenverluste (Kündigungen, Downgrades) verändert und ob diese Verluste durch andere Kunden, die upgraden und mehr ausgeben, ausgeglichen oder sogar übertroffen werden. GRR spiegelt nur den verlorenen Umsatz wider – ein Ausgleich ist hier nicht vorgesehen.
Als Kennzahl konzentriert sich GRR tatsächlich vollständig auf die Bindung und liegt daher immer bei maximal 100% des Startumsatzes. NRR hingegen kann auch über 100% liegen, da sie Kunden berücksichtigt, die ihren Umsatz mit Ihren Produkten und Dienstleistungen steigern.
Ein Vorteil der NRR ist, dass sie ein umfassenderes Bild des Customer Lifetime Value (LTV) bietet als die GRR. Wer nur auf die GRR blickt, sieht zwar, wie viele Kunden abspringen oder ihre Bestellungen verkleinern. Eine hohe Churn-Rate ist offensichtlich schlecht, doch wenn hauptsächlich kleine Kunden betroffen sind, während andere ihr Ausgabenverhalten ausbauen, ändern sich womöglich auch Ihre Sichtweise und Prioritäten.
Laut dem Startup-Finanzierer SaaS Capital liegt der branchendurchschnittliche NRR-Benchmark 2023 bei 102%, während der mittlere GRR-Wert bei 91% liegt. Die Interpretation: Das durchschnittliche SaaS-Unternehmen verliert fast 10% seines Umsatzes durch Kunden, die kündigen oder downgraden. Der durch Upgrades und Erweiterungen anderer Kunden erzielte Mehrumsatz gleicht das aber mehr als aus.
Aus einer anderen Perspektive: Userpilot, selbst Anbieter von SaaS-Tools für Produktanalysen und Nutzerbindung, schätzt den Median-NRR börsennotierter Unternehmen im Jahr 2021 auf 114%, bei privaten Firmen auf eine Spanne zwischen 60% und 148% (eine große Bandbreite, ich weiß). Sie schätzen die mittlere GRR privater Unternehmen auf 88% bis 90%.
Wie berechnet man die Nettoumsatzbindung?
Die Berechnung der NRR ist nur geringfügig komplizierter als die der GRR. Nehmen Sie den gesamten Anfangsumsatz für den Zeitraum, ziehen Sie den durch Abwanderung und Downgrades verloren gegangenen Umsatz ab, und addieren Sie zusätzlichen Umsatz aus Upselling und Cross-Selling an bestehende Kunden hinzu. Teilen Sie den resultierenden Wert durch Ihren gesamten Anfangsumsatz und multiplizieren Sie ihn mit 100. Wie bei der GRR werden bei der NRR im Analysezeitraum keine Neukunden berücksichtigt.
Um an das obige Beispiel anzuknüpfen: Wenn Ihr SaaS-Unternehmen für Marketing-Tools im Juli mit 1 Mio. $ Umsatz gestartet ist, 75.000 $ durch Abwanderung und Auftragsrückgänge verloren hat, aber Ihre Kunden 40.000 $ mehr für Upsells und weitere 40.000 $ mehr für Cross-Selling ausgeben, würde Ihre NRR 100,5 % betragen.
Bedeutung der Bruttoumsatzbindung
Während die NRR eine facettenreiche Kennzahl ist, die die Effektivität Ihrer gesamten Kundenbindung sowie die Leistung bei Upselling und Cross-Selling widerspiegelt, ist die GRR auch nützlich, um die Gesamtprofitabilität zu beurteilen.
Sie ist ein äußerst wichtiger KPI für Unternehmen, die insbesondere SaaS- oder andere abonnementbasierte Produkte und Dienstleistungen anbieten. Wenn Sie hingegen Einzelkäufe wie Immobilien oder Autos verkaufen, werden Sie wahrscheinlich nicht die Art von periodisch wiederkehrendem Umsatz aus denselben Kundenkonten haben, die für die Generierung genauer und nützlicher GRR-Werte erforderlich ist.
Hier sind einige besonders relevante Anwendungsfälle:
Die Krisenfestigkeit Ihres Unternehmens messen
Die GRR ist immer eine konservativere Kennzahl als die NRR und daher besonders nützlich, wenn Sie wissen möchten, wie rezessionssicher Ihr Unternehmen ist.
Verallgemeinernd gilt: Während eines allgemeinen Marktrückgangs ist es unwahrscheinlich, dass Kunden ihre Ausgaben erhöhen. Vielmehr besteht eine große Chance, dass sie versuchen, ihre Ausgaben zu senken oder ganz einzustellen. Deshalb kann die Beobachtung des Umsatzrückgangs bei einer Kundengruppe im Zeitverlauf Aufschluss darüber geben, wie sensibel Ihr Unternehmen auf Konjunkturschwankungen reagiert.
Eine loyale Kundenbasis identifizieren
Wettbewerber kommen und gehen und Märkte schwanken, aber ausreichend loyale Kunden bleiben Ihnen langfristig erhalten. Die GRR ist ein nützlicher Maßstab für die Kundentreue, insbesondere wenn Sie sie im Zusammenhang mit dem Auftreten und Wachstum anderer Unternehmen in Ihrer Nische verfolgen. Wenn Sie wissen möchten, wie „sticky“ ein bestimmter Kundentyp ist, können Sie dies mit einer Kohortenanalyse kombinieren und sich ein umfassendes Bild verschaffen.
Ihre Customer Experience ganzheitlich verbessern
Schließlich kann eine GRR, die auf- oder abwärts geht, wertvolle Hinweise auf die Gesamtqualität Ihres Angebots, Ihrer Nutzererfahrung und Ihre Kundenzufriedenheit insgesamt liefern. Schon ein kurzer Blick auf Ihre GRR von Monat zu Monat oder von Quartal zu Quartal gibt Ihnen ein Gespür dafür, ob Sie sich in die richtige oder falsche Richtung bewegen – ohne dass neue Vertriebs- und Marketingaktivitäten das Bild verzerren.
Faktoren, die die Bruttoumsatzbindung beeinflussen
Ihre GRR wird durch eine Reihe wichtiger interner und externer Faktoren beeinflusst. Im Folgenden sind einige der wirkungsvollsten Faktoren aufgeführt, die Sie beobachten sollten.
Bieten Ihre Leistungen nachhaltigen Mehrwert?
Wenn Ihre Produkte im Zeitverlauf keinen Mehrwert stiften, werden Ihre Kunden sie nicht weiter nutzen. Das kann besonders aufschlussreich für das fundamentale Geschäftsmodell in Unternehmen der Frühphase sein. Es ist durchaus möglich, dass Ihr Produkt oder Service in den ersten paar Monaten ein Star ist, danach aber schnell an Bedeutung verliert.
In meiner Branche, der Immobilientechnologie, könnte ein Beispiel dafür ein Unternehmen sein, das einen hypothetischen Service anbietet, der Investoren aus anderen Bundesstaaten hilft, neue geografische Märkte zu erschließen. Ihre Kunden könnten sehr zufrieden mit Ihrer Dienstleistung sein, um von New York nach Miami zu wechseln – aber wenn sie danach nicht weiter expandieren, müssen Sie sich von den wiederkehrenden Umsätzen dieser Kunden verabschieden.
Ist Ihre Preisgestaltung vom Markt getragen?
Selbst wenn Sie Ihren Nutzern einen enormen Mehrwert bieten, könnten Sie dennoch eine schlechte GRR haben, wenn Ihre Preisgestaltung an der Zahlungsbereitschaft des Marktes vorbeigeht. Vielleicht war Ihr Preismodell von Anfang an nicht stimmig, oder es tauchen neue Wettbewerber auf und erhöhen den Preisdruck.
Wie effektiv sind Ihre Customer Success und Support Maßnahmen?
Inwieweit Sie wertvolle Zusatzleistungen für Ihre Kunden erbringen, hat großen Einfluss auf Ihre GRR. Ist Ihr Team jederzeit zur Stelle, beantwortet Fragen, bietet Schulungen an und sorgt dafür, dass Ihre Nutzer sich rundum gut betreut fühlen, werden weniger Kunden ihre Abonnements kündigen.
Wie ist die Marktsituation und was machen Ihre Wettbewerber?
„Dem Markt die Schuld zu geben“ ist leicht als Ausrede abzutun, aber es ist absolut relevant dafür, wie effektiv Sie Umsätze binden können. Wenn der Markt einbricht, werden die Menschen weniger Geld ausgeben – das betrifft auch Ihre Kundschaft. Umgekehrt erhält die Kundenbindung ordentlichen Rückenwind, wenn die Konjunktur rund läuft.
Dabei geht es nicht nur um Auf- und Abschwünge. Das Auftreten neuer Wettbewerber – insbesondere solcher mit bahnbrechenden Möglichkeiten oder erheblicher Größenvorteile – kann erhebliche Auswirkungen auf die GRR haben. Glauben Sie, dass günstige Content-Fabriken ihre GRR gesteigert oder verloren haben, als ChatGPT auf den Markt kam?
Strategien zur Maximierung der Umsatzbindung
Sowohl GRR als auch NRR sind KPIs mit vielen Stellschrauben. Wenn Sie Ihre Bindungsrate verbessern wollen – und warum sollten Sie das nicht –, dann hier einige Strategien, die Sie in Betracht ziehen sollten.
Fragen Sie nach, was schiefgelaufen ist
Ihre Fähigkeit, zu iterieren und fundierte Entscheidungen zu treffen, ist nur so gut wie Ihre Fähigkeit, Probleme im Kern zu identifizieren. Wenn Ihre Umsatzbindung leidet, könnte es an einem der oben genannten Faktoren liegen – aber welcher ist es in Ihrer konkreten Situation diesmal? Sie müssen Probleme in Ihrem System aufdecken – wo auch immer sie sich verstecken.
Fragen Sie Ihre Nutzer direkt, was funktioniert und was nicht; wenn Sie nicht fragen, werden Sie es nie erfahren. Das kann eine einfache Umfrage sein oder eine Frage, die Ihr Vertriebsteam bei einem Check-up stellt. Wenn Kunden gehen oder ihr Abo herabstufen, fragen Sie nach, was sie zu diesem Schritt veranlasst hat. Haben sie einen attraktiven Wettbewerber gefunden, den Bedarf eingestellt oder Probleme mit dem Support gehabt?
Reibungen für Nutzer wo immer möglich entfernen
Von dem ersten Kennenlerngespräch bis zur Vertragsunterzeichnung und bei jeder Nutzung Ihres Services – es gibt zahllose Berührungspunkte, an denen Ihre Nutzer auf Hürden stoßen können. Das kann ein zu aufdringlicher, unklarer oder verwirrender Verkaufsprozess sein. Es können wiederkehrende technische Probleme sein. Vielleicht ist es eine nervige und aufdringliche E-Mail-Serie.
All diese Reibungspunkte summieren sich zu einem negativen Nutzererlebnis. Selbst wenn ein oder zwei davon vielleicht noch nicht zum Bruch führen, können sich diese Ärgernisse in Summe deutlich negativ auswirken. Lassen Sie es nicht so weit kommen! Führen Sie laufend Audits Ihrer Prozesse und Ihrer Customer Journey durch, um sicherzustellen, dass diese Stolpersteine selten oder gar nicht auftreten.
Accounts retten, die kurz vor dem Absprung stehen
Umsatz ist erst dann verloren, wenn er wirklich weg ist. Ein Kunde, der kurz davor ist, sein Abonnement zu kündigen, ist aus einer anderen Perspektive ein Interessent, den Sie vor dem Absprung noch zurückgewinnen könnten. Dies kann so einfach sein wie das Angebot eines vergünstigten Abos für Kunden, die auf Ihrer Kündigungsseite landen, oder ein direktes Telefonat mit Ihrem Vertriebsteam, um eine grundlegende Anpassung des Accounts zu besprechen.
Ermuntern Sie Nutzer, ihren Umfang zu reduzieren, statt die Zusammenarbeit ganz zu beenden. Kunden, die weniger ausgeben, sind immer noch besser als solche, die gar nichts mehr bezahlen.
Bei NRR Vergütung an Wachstumsergebnisse koppeln
NRR ist das Ergebnis aus verlorenem Umsatz und zusätzlichem Wachstum und betrifft viele Teams in Ihrem Unternehmen. Wahrscheinlich belohnen Sie Ihr Vertriebsteam bereits für die Erweiterung der Zusammenarbeit mit bestehenden Kunden – warum nicht auch das Erfolgsteam mit variabler Vergütung incentivieren?
Fazit
Wie bei den meisten Kennzahlen gilt: Je länger Sie GRR und NRR beobachten, desto wertvollere Einblicke werden Sie gewinnen. Eine Frage an Sie: Erfassen Sie GRR und NRR bereits und bevorzugen Sie eine der beiden Kennzahlen besonders? Ich freue mich über Ihre Erfahrungen auf LinkedIn.
Wenn Sie diesen Artikel hilfreich fanden, abonnieren Sie den CFO Club Newsletter für mehr Expertenwissen aus erster Hand.
