Bruttoumsatzbindung vs Nettoumsatzbindung: Ein Leitfaden
Die Bruttoumsatzbindung (GRR) misst, wie viel wiederkehrender Umsatz Sie von Ihren bestehenden Kunden halten, ohne das Wachstum durch Expansionen oder Upsells einzubeziehen. Sie zeigt Ihnen, ob Sie an dem bereits erzielten Umsatz festhalten und hilft Ihnen, Abwanderungen zu erkennen, bevor sie zum Problem werden.
In diesem Artikel erläutere ich, was GRR bedeutet, wie sie berechnet wird, warum sie für Ihr Unternehmen wichtig ist und wie Sie sie verbessern können.
Bruttoumsatzbindung: Definition
Die GRR, auch bekannt als "Gross Dollar Retention", ist eine Kennzahl, die misst, wie viele Ihrer aktuellen Kunden die Nutzung Ihres Services oder Ihrer Plattform durch Kündigung oder ein Downgrade ihres Ausgabenlevels verringern. Sie liefert Einblicke, ob Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung die Nutzer langfristig bindet und gibt auch Hinweise auf die Qualität Ihres Kunden- und Supportservices.
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So berechnen Sie die Bruttoumsatzbindung
Die Berechnung der GRR ist einfach. Nehmen Sie Ihre Umsatzzahl zu Beginn des zu überwachenden Zeitraums, egal ob das ein Monat, Quartal oder Jahr ist. Ziehen Sie den Umsatz ab, der durch Kündigungen und Kunden, die ihr Konto downgraden, verloren ging. Teilen Sie die verbleibende Zahl durch den Gesamtumsatz zu Beginn des Zeitraums. Multiplizieren Sie das Ergebnis schließlich mit 100. Voilà, Sie haben Ihre Bruttoumsatzbindungsrate.
Beispiel: Angenommen, Sie betreiben ein Software-as-a-Service-(SaaS)-Unternehmen, das Marketing-Tools anbietet. Sie starten im Juli mit $1 Million monatlichem wiederkehrendem Umsatz (MRR). Am Ende des Monats sind $50.000 an Umsatz abgewandert, und einige andere Kunden haben ihre Abonnements reduziert, was zu weiteren $25.000 verlorenem Umsatz führt. Das Endergebnis: Ihnen fehlen $75.000 MRR, was einer GRR von 92,5 % entspricht.
Netto-Umsatzbindung: Definition
Netto-Umsatzbindung (NRR), eine weitere wichtige KPI, berücksichtigt sowohl Kunden, die kündigen oder ihren Umsatz reduzieren, als auch solche, die mehr für Ihre Produkte oder Dienstleistungen ausgeben. Sie ist eine hervorragende Möglichkeit, Ihre Gesamtperformance zu verfolgen, indem Sie Cross-Selling- und Upselling-Erfolge neben den verlorenen Konten betrachten.
Hauptunterschiede zur Bruttoumsatzbindung
GRR: Das Geräusch, das Sie machen, wenn Ihnen klar wird, wie viele Kunden Sie verloren haben.
NRR: Klingt nicht wie ein Knurren, was ein gutes Zeichen sein könnte.
Ihre Netto-Umsatzbindungsrate berücksichtigt, wie sich die Umsatzbindung durch kündigende oder downgradinge Kunden beeinflussen lässt und inwiefern Verluste durch Upgrades anderer Kunden ausgeglichen oder übertroffen werden. Die GRR spiegelt lediglich wider, wie viel Umsatz verloren geht – Raum für Ausgleiche gibt es nicht.
Als Kennzahl dreht sich bei der GRR alles um Bindung. Folglich liegt sie immer bei maximal 100 % des Startumsatzes oder darunter. Die NRR dagegen kann sogar über 100 % steigen, weil sie berücksichtigt, wenn Kunden ihr Ausgabenvolumen für Ihre Produkte und Dienstleistungen erhöhen.
Ein Vorteil der NRR ist, dass sie ein vollständigeres Bild des Customer Lifetime Value (LTV) liefert als GRR. Wenn Sie nur auf die GRR schauen, erkennen Sie, wie viele Kunden kündigen oder ihre Bestellungen verringern. Eine hohe Abwanderungsrate ist natürlich schlecht, aber wenn hauptsächlich kleine Kunden abwandern, während andere zu Großkunden aufsteigen, kann sich Ihr Blickwinkel und Ihre Priorisierung ändern.
Laut dem Start-up-Finanzierer SaaS Capital liegt der branchendurchschnittliche NRR-Benchmark im Jahr 2023 bei 102 %, während die durchschnittliche GRR bei 91 % liegt. Das bedeutet: Ein durchschnittliches SaaS-Unternehmen verliert fast 10 % seines Umsatzes an Kunden, die ihr Abo reduzieren oder kündigen. Durch Upgrades anderer Kunden wird dieser Verlust aber überkompensiert.
Noch eine Perspektive: Userpilot, selbst Anbieter von SaaS-Tools mit Fokus auf Produktanalytik und Nutzerengagement, schätzt den Median der NRR öffentlicher Unternehmen 2021 auf 114 %; private Unternehmen liegen zwischen 60 % und 148 % (ja, breite Spanne). Den Median der GRR privater Unternehmen schätzen sie auf 88 % bis 90 %.
So berechnen Sie die Netto-Umsatzbindung
Die Berechnung der NRR ist nur unwesentlich komplizierter als die der GRR. Nehmen Sie den gesamten Anfangsumsatz des Zeitraums, ziehen Sie Umsatzverluste durch Kündigungen und Downgrades ab, und addieren Sie anschließend den Zusatzumsatz durch Up- und Cross-Selling an bestehende Kunden. Teilen Sie den verbleibenden Wert durch den Anfangsumsatz und multiplizieren Sie das Ergebnis mit 100. Wie die GRR berücksichtigt die NRR während des Analysezeitraums keine neuen Kunden.
Aufbauend auf dem obigen Beispiel: Wenn Ihr SaaS-Unternehmen für Marketing-Tools im Juli mit 1 Mio. $ Umsatz gestartet ist, aufgrund von Abwanderungen und Auftragsrückgängen 75.000 $ verloren hat, Ihre Kunden aber jeweils 40.000 $ mehr für Upselling und Cross-Selling ausgegeben haben, beträgt Ihre NRR 100,5 %.
Bedeutung der Brutto-Umsatzbindung (GRR)
Während die NRR eine facettenreiche Bindungskennzahl ist, die die Effektivität Ihrer gesamten Kundenbindung, Upselling- und Cross-Selling-Performance zeigt, ist die GRR ebenfalls nützlich zur Beurteilung der allgemeinen Profitabilität.
Sie ist ein äußerst wichtiger KPI, insbesondere für Unternehmen, die SaaS- oder andere abonnementbasierte Produkte und Dienstleistungen anbieten. Denn wenn Sie Einzelkäufe wie Immobilien oder Autos verkaufen, haben Sie wahrscheinlich nicht den wiederkehrenden Umsatz aus denselben Accounts, der nötig ist, um akkurate und hilfreiche GRR-Zahlen zu generieren.
Hier sind einige besonders relevante Anwendungsfälle:
Abschätzen der Krisenresistenz Ihres Unternehmens
Die GRR ist stets eine konservativere Kennzahl als die NRR und hat daher einen besonderen Nutzen, wenn Sie einschätzen möchten, wie krisenfest Ihr Unternehmen ist.
Allgemein gesprochen erhöhen Kunden in einer umfassenden Marktschwäche selten ihre Ausgaben. Vielmehr besteht eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass sie versuchen, Kosten durch Einsparungen oder Streichungen in bestimmten Bereichen zu senken. Die Beobachtung des Umsatzverlusts einer Kundengruppe über die Zeit kann daher Aufschluss darüber geben, wie sensibel Ihr Unternehmen auf einen Abschwung reagiert.
Erkennung einer loyalen Kundenbasis
Konkurrenten kommen und gehen und Märkte schwanken, doch ausreichend loyale Kunden bleiben Ihrem Unternehmen in der Regel langfristig treu. Die GRR ist ein hilfreicher Maßstab für Kundentreue – besonders wenn Sie sie zusammen mit dem Auftreten und Wachstum anderer Unternehmen in Ihrem Marktsegment verfolgen. Wenn Sie wissen möchten, wie beständig ein bestimmter Kundentyp ist, können Sie dies mit Kohortenanalysen kombinieren, um das vollständige Bild zu erhalten.
Verbesserung Ihrer Customer Experience auf ganzer Linie
Ein Anstieg oder Rückgang Ihrer GRR kann schließlich wertvolle Hinweise auf die generelle Qualität Ihres Angebots, Ihrer Nutzererfahrung und die allgemeine Kundenzufriedenheit geben. Schon beim einfachen Vergleich Ihrer GRR von Monat zu Monat oder von Quartal zu Quartal erhalten Sie einen guten Überblick, ob Sie sich in die richtige Richtung bewegen – ohne sich dabei von der Effektivität neuer Vertriebs- und Marketingmaßnahmen ablenken zu lassen.
Einflussfaktoren auf die Brutto-Umsatzbindung
Ihre GRR wird von einer Reihe wichtiger interner und externer Faktoren beeinflusst. Nachfolgend einige der einflussreichsten, die Sie im Auge behalten sollten.
Bieten Ihre Angebote nachhaltigen Mehrwert?
Wenn Ihre Produkte im Zeitverlauf keinen Mehrwert liefern, werden Ihre Kunden sie nicht weiter nutzen. Das kann gerade für Ihr grundlegendes Geschäftsmodell bei jungen Unternehmen sehr aufschlussreich sein. Es ist durchaus möglich, dass Ihr Produkt oder Service in den ersten Monaten sehr gefragt ist, danach aber rasch an Attraktivität verliert.
In meiner Branche, der Immobilien-Technologie, könnte zum Beispiel ein Unternehmen ein hypothetisches Produkt anbieten, das auswärtigen Investoren hilft, neue geografische Märkte zu erschließen. Ihre Kunden könnten tolle Erfahrungen machen, wenn sie über Ihren Service von New York nach Miami expandieren – aber wenn sie danach nicht weiter in neue Märkte vordringen, verabschieden Sie sich von wiederkehrenden Umsätzen mit diesen Kunden.
Ist Ihre Preisgestaltung marktkonform?
Selbst wenn Sie für Ihre Nutzer enormen Mehrwert generieren, kann Ihre GRR schwach ausfallen, wenn Ihr Preismodell nicht zu den Marktgegebenheiten passt. Vielleicht war Ihr Preismodell von Anfang an nicht marktgerecht oder es tauchen neue Wettbewerber auf und erhöhen den Preisdruck.
Wie wirkungsvoll sind Ihre Customer Success- und Support-Maßnahmen?
Wie sehr Sie Ihren Kunden zusätzliche, wertvolle Dienstleistungen bieten, hat großen Einfluss auf Ihre GRR. Wenn Ihr Team jederzeit für Antworten, Schulungen und exzellenten Service sorgt und die Nutzer sich rundum wertgeschätzt fühlen, werden weniger Kunden ihr Abo kündigen.
Wie ist die Marktlage und wie positionieren sich Ihre Mitbewerber?
„Die Schuld dem Markt zu geben“ klingt nach einer Ausrede, aber es ist absolut relevant dafür, wie effektiv Sie Umsatz halten können. Wenn der Markt einbricht, geben Menschen weniger Geld aus – auch Ihre Kunden. Andererseits, wenn die Bedingungen günstig sind, wird auch die Kundenbindung ordentlich gesteigert.
Dieser Punkt betrifft übrigens nicht nur Aufschwünge und Einbrüche. Das Auftauchen neuer Wettbewerber, besonders solcher, die bahnbrechende Fähigkeiten oder Skaleneffekte bieten, kann enormen Einfluss auf den GRR haben. Glauben Sie, dass günstige Content-Agenturen ihren GRR gesteigert oder verloren haben, als ChatGPT auf der Bildfläche erschien?
Strategien zur Maximierung der Umsatzbindung
Sowohl GRR als auch NRR sind KPIs, die viele Stellschrauben bieten. Wenn Sie Ihre Retentionsrate erhöhen möchten – und warum sollten Sie das nicht wollen – sind hier einige Strategien zur Überlegung.
Fragen Sie, was schiefgelaufen ist
Ihre Fähigkeit, zu iterieren und fundierte Entscheidungen zu treffen, ist nur so gut wie Ihre Fähigkeit, im ersten Schritt korrekt zu diagnostizieren, was falsch läuft. Wenn Ihre Umsatzbindung leidet, kann es an einem der oben genannten Faktoren liegen – aber welcher ist es in Ihrer spezifischen Situation diesmal? Sie müssen Probleme aufdecken – egal, wo sie im System verborgen sind.
Erwägen Sie, Ihre Nutzer direkt zu fragen, was funktioniert und was nicht – wenn Sie nicht fragen, werden Sie es nie erfahren. Das kann eine einfache Umfrage sein oder eine Frage, die Ihr Vertriebsteam beim Checkup stellt. Und wenn Kunden ihr Abonnement kündigen oder zurückstufen, fragen Sie sie, was sie zu diesem Schritt bewogen hat. Haben sie einen attraktiven Wettbewerber entdeckt, keinen aktiven Bedarf mehr, oder hatten sie Probleme mit dem Support?
Beseitigen Sie Nutzer-Barrieren wo immer möglich
Vom ersten Kennenlerngespräch über das Unterzeichnen des Vertrags bis zu jedem Nutzungsvorgang Ihres Services – Ihre Nutzer können an vielen Punkten auf Barrieren stoßen. Das kann ein aufdringlicher, vager oder verwirrender Verkaufsprozess sein. Es können wiederkehrende technische Probleme sein. Vielleicht auch eine störende, aufdringliche E-Mail-Sequenz.
All diese Friktionen summieren sich zu einer negativen Nutzererfahrung. Auch wenn ein oder zwei davon das Boot noch nicht zum Sinken bringen, können diese Ärgernisse gemeinsam betrachtet großen Schaden anrichten. Lassen Sie es nicht so weit kommen! Prüfen Sie fortlaufend Ihre Prozesse und die Customer Journey, damit diese Stolperfallen selten oder gar nicht auftreten.
Rettungskampagnen für Kunden am Rande der Kündigung
Umsatz ist erst verloren, wenn er wirklich weg ist. Ein Kunde, der kurz davor ist, sein Abo zu kündigen, ist – aus einer anderen Perspektive betrachtet – ein Interessent, den Sie vielleicht doch zurückgewinnen können. Das kann so einfach sein wie ein rabattiertes Abo-Angebot für Kunden, die auf Ihrer Kündigungsseite klicken, oder ein direkter Anruf Ihres Vertriebsteams, um über grundlegende Änderungen im Kundenkonto zu sprechen.
Ermutigen Sie Ihre Nutzer, lieber ihre Ausgaben zu reduzieren, als sie ganz einzustellen. Ein Kunde, der weniger ausgibt, ist immer noch besser als einer, der gar nichts mehr ausgibt.
Bei NRR: Vergütung an Wachstumserfolge koppeln
NRR umfasst als Maß für verlorenen Umsatz genauso wie für ausgeweitete Engagements viele Teams in Ihrem Unternehmen. Wahrscheinlich belohnen Sie bereits Ihr Vertriebsteam dafür, den Umsatz mit Bestandskunden zu erhöhen – warum also nicht auch Ihr Customer Success Team mit variabler Vergütung anspornen?
Fazit
Wie bei den meisten Geschäftskennzahlen gilt: Je länger Sie GRR und NRR verfolgen, desto wertvollere Einblicke erhalten Sie. Eine Frage: Überwachen Sie die Entwicklung von GRR und NRR bereits, und bevorzugen Sie eines der beiden? Ich freue mich auf Ihre Rückmeldung auf LinkedIn.
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