Nutzungsbasierte Preisgestaltung vs. Abonnement: Warum UBP besser für Ihr Unternehmen ist
Als CFO sind Sie stets auf der Suche nach Möglichkeiten, Umsatz und Rentabilität zu optimieren; ein Bereich, der jedoch oft übersehen wird, ist wie Sie Ihren Kunden etwas berechnen. Die Standardoption für viele SaaS-Unternehmen ist ein einfaches Abonnementmodell – zahlen Sie eine Pauschale und erhalten Sie Zugriff auf alles. Leider lassen Sie mit diesem traditionellen Ansatz erheblich Geld auf dem Tisch liegen. Wie Sie gleich erfahren werden, gibt es beim Thema nutzungsbasierte Preisgestaltung vs. Abonnement einen klaren Gewinner.
Die VC-Firma OpenView teilte in einem Bericht aus dem Jahr 2022 mit, dass 3 von 5 SaaS-Unternehmen eine nutzungsbasierte Preisgestaltung (UBP) übernommen haben - ein Anstieg von 45 % im Jahr 2021. Chargebee erwartet, dass dieser Anteil 2023 auf 74 % steigen wird.
Dieser klügere Ansatz gibt dem ergebnisorientierten Pricing eine ganz neue Bedeutung und verwandelt das ganze Erlebnis in auf den Kunden ausgerichtete Prozesse. In diesem Artikel zeige ich, warum UBP immer mehr als die bessere Option für Unternehmen an Bedeutung gewinnt.
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Was ist nutzungsbasierte Preisgestaltung?
Nutzungsbasierte Preisgestaltung, auch als verbrauchsbasierte Preisgestaltung bekannt, ist ein Modell, bei dem Kunden für die tatsächliche Nutzung eines Produkts oder einer Dienstleistung bezahlen – statt eines pauschalen Betrags. Dieses Modell findet sich häufig bei Cloud-Computing-Anbietern wie Amazon Web Services (AWS) und Microsoft Azure sowie bei SaaS-Unternehmen wie Twilio und Snowflake.
Vorteile der nutzungsbasierten Preisgestaltung
Die Grundidee hinter diesem Preismodell ist, die Kosten an die Funktionalität und den Wert auszurichten, den die Kunden aus dem Produkt oder der Dienstleistung ziehen. Nutzungsbasierte Preisgestaltung ist von Natur aus Teil des produktorientierten Wachstums, bei dem der Umsatz das Ergebnis dessen widerspiegelt, was Kunden durch die tatsächliche Nutzung des Produkts erreichen.
Ein Teil des Berichts von OpenView zeigte, dass SaaS-Unternehmen mit nutzungsbasierten Modellen den breiteren SaaS-Markt in Bezug auf das jährliche Umsatzwachstum, die Net Dollar Retention und die Umsatzgröße übertroffen haben.
Diese Kennzahlen belegen das Potenzial von UBP durch höhere Kundenbindung, Wachstumsrate und Rentabilität über die Zeit. Weitere wesentliche Vorteile der nutzungsbasierten Preisgestaltung sind:
Nachhaltige Preisgestaltung: Mit nutzungsbasierter Preisgestaltung können Sie einen höheren Wert von „Power Usern“ abschöpfen – Kunden, die Ihren Service deutlich intensiver nutzen als der Durchschnitt. Anstatt sie mit den Abgaben von leichteren Nutzern zu subventionieren, können Sie sie mit zunehmendem Verbrauch schrittweise stärker belasten. So bleibt Ihre Preisgestaltung bei wachsendem Kundenstamm nachhaltig.
Erleichterung von einfacher Produktadoption und Senkung der Abwanderung: Das UBP-Modell reduziert Anfangskosten, senkt Eintrittsbarrieren und schafft Vertrauen, indem den Kunden direkter Gegenwert für ihr Geld geboten wird. Wenn Kosten den erhaltenen Wert widerspiegeln, steigt die Kundenzufriedenheit und die Abwanderung sinkt.
Einblicke in die wertvollsten Angebote: Kunden können gezielt die Produkte und Dienstleistungen wählen, die ihren Anforderungen entsprechen, statt an ein festes Paket gebunden zu sein. So entstehen individuelle Lösungen und eine effizientere Nutzung. Bezahlt der Kunde pro Nutzung, ist er motiviert zu optimieren und Add-ons zu entfernen, die ihm nicht weiterhelfen. Haben Sie in ein Produkt investiert, das keiner nutzt, ist es vielleicht an der Zeit, eine neue Zielgruppe anzusprechen oder das Produkt einzustellen.
Flexibilität bei der Promotion: Unternehmen können Kunden mit attraktiven Anreizen wie Rabatten, Guthaben oder bequemen Zahlungsmöglichkeiten später bezahlen positiv überraschen. Kunden nutzen ein Produkt eher, wenn sie dafür auf eine für sie passende Art zahlen können – was wiederum mehr Umsatz für das Unternehmen bedeutet.
Nachteile der nutzungsbasierten Preisgestaltung
Wie bei jedem Geschäftsmodell gibt es auch hier einige potenzielle Nachteile, die Sie vor dem Wechsel bedenken sollten. Nachfolgend die wichtigsten Nachteile der nutzungsbasierten Preisgestaltung (nebst möglichen Lösungsansätzen):
Unvorhersehbare Umsätze: UBP kann die Umsatzprognose erschweren, da der Umsatz davon abhängt, wie viel Kunden Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung nutzen. Besonders zu Beginn ist es schwierig, normale saisonale Schwankungen von echten Warnsignalen für Ihr Ergebnis zu unterscheiden. Abhilfe schafft hier ein Mindestnutzungsvertrag, eine Preisoption mit Nutzungslimit oder ein hybrides Abrechnungsmodell, das nutzungsbasierte Preisgestaltung mit einer festen monatlichen Gebühr kombiniert.
Unsicherheit bei Kunden: Jeder sucht nach Möglichkeiten, mehr Geld zu sparen. Bei UBP könnte die Sorge bestehen, das Budget zu überziehen oder unerwartet hohe Rechnungen zu erhalten, was dazu führt, dass Kunden Ihr Tool letztlich weniger nutzen als sie es sonst vielleicht getan hätten. Nutzungsübersicht und Benachrichtigungen helfen hier, die Kontrolle zu bewahren. Auch klar umrissene, transparente Preismodelle mit Nutzungslimits vermitteln Kunden mehr Sicherheit über ihre Ausgaben.
Risiko der Kundenunzufriedenheit: Kunden, die das nutzungsbasierte Preismodell nicht vollständig verstehen, könnten durch eine schwankende Rechnung verwirrt sein, was zu Unzufriedenheit und einem Reputationsrisiko führen kann. Die Priorisierung der Kundenschulung und die Bereitstellung eines herausragenden Kundensupports sind hervorragende Lösungen.
Geeignete Branchen
Das nutzungsbasierte Preismodell eignet sich ideal für Unternehmen, bei denen der Verbrauch der Kunden stark variiert und die Kosten für die Bereitstellung der Dienstleistung oder des Produkts proportional zur Nutzung sind. Branchen, die von nutzungsbasierten Preisen profitieren, sind saisonale Unternehmen, Cloud-Dienste (z. B. Cloud-Speicher, Cloud-Computing) und die meisten SaaS-Lösungen. Unternehmen mit vorhersehbaren Nutzungsverläufen, geringen Kundenakquisitionskosten und Unternehmen, die langfristige Bindungen von Kunden verlangen, sollten hingegen nutzungsbasierte Preismodelle eher vermeiden.
Für andere Unternehmen ist ein hybrider Ansatz, der Elemente nutzungsbasierter und abonnementbasierter Preismodelle kombiniert, unter Umständen besser geeignet. Beispielsweise bieten Anbieter von CRM- und Social-Media-Management-Software häufig gestufte Tarife mit einer festen Abonnementgebühr an, die durch zusätzliche nutzungsabhängige Gebühren ergänzt werden.
Unternehmen, die auf Nutzungsbasis abrechnen
Einige Beispiele für erfolgreiche Unternehmen, die nutzungsbasierte Preismodelle verwenden, sind:
Twilio
Twilio ist ein Cloud-Kommunikationsunternehmen, das ein nutzungsbasiertes Preismodell sowie Abonnements anbietet. Mit mehr als 250.000 aktiven Kundenkonten in 180 Ländern stellt Twilio Entwicklern Programmierwerkzeuge bereit, um die APIs des Webdienstes zu nutzen. Nutzungsgebühren machten im Jahr 2021 72 % des Gesamtumsatzes aus; die Kunden zahlen entsprechend ihrem konkreten Verbrauch verschiedener Produkte. Das Unternehmen meldete 2021 einen Umsatz von 2,84 Milliarden USD und demonstriert damit den Erfolg seiner vielfältigen Erlösmodelle.
Azure
Azure ist ein Cloud-Dienstleister, der Unternehmen je nach Bedarf und Budget verschiedene Preismodelle anbietet. Zu den verfügbaren Modellen gehören Pay-as-you-go, reservierte Instanzen, Hybrid Benefit, Spot-Instanzen und Azure Dev/Test. Mit dem Pay-as-you-go-Preismodell zahlen Kunden nur für die tatsächlich genutzten Dienste, ohne Vorauszahlungen oder langfristige Verträge.
Mailchimp
Der Pay As You Go-Tarif von Mailchimp berechnet Kunden jede einzelne E-Mail, die sie versenden. Dieser Tarif eignet sich für Nutzer, die nur selten E-Mails verschicken oder nur wenige Abonnenten haben. Jede versendete E-Mail zählt einmal und die Kosten werden vom Guthaben des Nutzers abgezogen. Diese Preisstrategie erlaubt es, nur für das zu zahlen, was tatsächlich genutzt wird, und ist somit für jene attraktiv, die sich nicht an ein monatliches Abonnement binden möchten.
Ich betrachte diesen Service so, wie ich auch Guthaben für Prepaid-Handys sehe: Für die meisten Menschen ergibt das wirtschaftlich keinen Sinn, da die Einheitenpreise nur für Wenignutzer passen; jedoch muss auch diese Zielgruppe ihr Handy nutzen, weshalb man mit ihr einen schönen zusätzlichen Umsatz erzielen kann.
Amazon Web Services (AWS)
AWS bietet für die überwiegende Mehrheit seiner Cloud-Dienste eine Pay-as-you-go-Preisgestaltung an, bei der Kunden nur für die individuell genutzten Dienste zahlen, und zwar nur so lange, wie sie sie benötigen – ohne langfristige Verträge oder komplexe Lizenzmodelle.
Abonnementbasierte Preisgestaltung
Als Unternehmer wirken Abo-Preismodelle wie eine attraktive Option. Kunden zahlen für den fortlaufenden Zugriff auf ein Produkt oder eine Dienstleistung eine feste, wiederkehrende Gebühr, unabhängig von ihrer tatsächlichen Nutzung. Dies bringt viele Vorteile mit sich: planbare Umsätze, vereinfachte Abrechnung, leichtere Budgetierung für den Kunden sowie bessere Möglichkeiten zum Upselling.
Abonnements können jedoch unflexibel sein, da der Festpreis nicht immer dem tatsächlichen Kundennutzen entspricht. Es ist oft schwierig, die Preise zu erhöhen, wenn sich das Angebot verbessert, während nutzungsbasierte Modelle es erlauben, den Umsatz direkt mit dem gebotenen Wert zu skalieren. Abonnements können das Umsatzzwachstum begrenzen, da es durch die Anzahl der Abonnenten gedeckelt ist – nutzungsbasierte Modelle eröffnen hingegen die Möglichkeit, von intensiver Nutzung zusätzlicher Erträge zu erzielen.
Nutzungsbasierte Preisgestaltung: So gelingt der Wechsel
Die Umstellung auf dieses Modell kann komplex sein und erfordert sorgfältige Planung.
Der erste Schritt bei der Implementierung eines nutzungsbasierten Preismodells besteht darin, zu entscheiden, ob die Fähigkeit zur Datenerfassung intern entwickelt oder fremdbezogen werden soll. Bei einer Fremdlösung sollte darauf geachtet werden, dass die Plattform flexibel ist, jegliche Art von Daten verarbeiten kann und skalierbar bleibt.
Nachdem Sie sich für eine Plattform entschieden haben, müssen Sie die passenden Metriken zur Nutzungsverfolgung bestimmen und die Preisgestaltung darauf ausrichten. Eine der größten Herausforderungen bei der Umsetzung eines nutzungsbasierten Preismodells ist die Auswahl der richtigen Nutzungskennzahl. Diese sollte mit dem wahrgenommenen Kundenwert übereinstimmen und flexibel, skalierbar sowie umsetzbar sein.
Sie müssen Ihr Finanzberichtswesen anpassen, um Nutzung und Einnahmen basierend auf dem neuen Preismodell zu verfolgen. Möglicherweise müssen Sie auch Ihre Abrechnungs- und Rechnungsstellungssysteme so anpassen, dass sie der neuen Preisstruktur entsprechen. Tests, Optimierungen und Überwachung vor der unternehmensweiten Einführung sind entscheidend, um einen reibungslosen Übergang zu gewährleisten.
Es ist außerdem wichtig, Herausforderungen mit den Rechts- und Einkaufsteams zu meistern, Preisvorhersehbarkeit für Unternehmenskunden zu bieten, Übernutzungen abzuwickeln, Go-to-Market-Teams zu strukturieren und Verkaufsvergütungspläne zu gestalten.
Machen Sie Ihr Preismodell zukunftssicher, indem Sie auf nutzungsbasierte Preise umstellen
Die Einführung eines nutzungsbasierten Preismodells kann zu einer höheren Kundenzufriedenheit, einer verbesserten Bindung und gesteigertem Umsatzwachstum führen. Indem Sie Ihre Preisstrategie an den Wert anpassen, den Sie Ihren Kunden bieten, schaffen Sie eine Win-win-Situation für Ihr Unternehmen und Ihre Kunden. Ob Sie sich für ein reines nutzungsbasiertes Preismodell oder einen hybriden Ansatz entscheiden – das Verständnis für die Bedürfnisse Ihrer Kunden und den Wert Ihres Produkts ist ausschlaggebend, um die effektivste Preisstrategie für Ihr Unternehmen zu bestimmen.
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