Abonnement vs. nutzungsbasierte Preisgestaltung: Warum UBP besser ist
Als CFO sind Sie immer auf der Suche nach Wegen, Umsatz und Rentabilität zu optimieren. Ein Bereich, der oft übersehen wird, ist wie Sie Kunden abrechnen. Die Standardoption für viele SaaS-Unternehmen ist ein einfaches Abonnementmodell.
Leider lassen Sie mit diesem traditionellen Ansatz erheblich Geld auf dem Tisch liegen. Beim Vergleich von nutzungsbasierter Preisgestaltung und Abonnement gibt es einen klaren Gewinner. Dieser klügere Ansatz verleiht leistungsorientierter Preisgestaltung eine neue Bedeutung und macht das Ganze zu einer kundenzentrierten Erfahrung.
Was ist nutzungsbasierte Preisgestaltung?
Nutzungsbasierte Preisgestaltung, auch bekannt als verbrauchsbasierte Preisgestaltung, ist ein Modell, bei dem Kunden für die tatsächliche Nutzung eines Produkts oder einer Dienstleistung bezahlen, anstatt einen Pauschalpreis zu zahlen. Dieses Modell findet sich häufig bei Cloud-Computing-Anbietern wie Amazon Web Services (AWS) und Microsoft Azure sowie bei SaaS-Unternehmen wie Twilio und Snowflake.
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Vorteile der nutzungsbasierten Preisgestaltung
Die zentrale Idee hinter diesem Preismodell ist, die Kosten mit der Funktionalität und dem Wert in Einklang zu bringen, die Kunden aus dem Produkt oder der Dienstleistung ziehen. Nutzungsbasierte Preisgestaltung ist ein fester Bestandteil von produktorientiertem Wachstum, bei dem das Umsatzwachstum direkt den Wert widerspiegelt, den Kunden durch die Nutzung des Produkts erzielen.
Ein Teil des Berichts von Openview zeigte, dass SaaS-Unternehmen mit nutzungsbasierter Abrechnung den breiteren SaaS-Markt hinsichtlich des jährlichen Umsatzwachstums, der Netto-Dollar-Retention und der Umsatzgröße übertroffen haben.
Diese Kennzahlen zeigen das Potenzial von UBP aufgrund erhöhter Kundenbindung, Wachstumsrate und Rentabilität im Zeitverlauf. Weitere wichtige Vorteile der nutzungsbasierten Preisgestaltung sind:
Nachhaltige Preisgestaltung: Durch nutzungsbasierte Abrechnung können Sie von „Power-Usern“ – also Kunden, die Ihren Service deutlich mehr nutzen als der Durchschnitt – mehr Wert abschöpfen. Anstatt sie durch die Gebühren von Wenignutzern querzufinanzieren, können Sie diese Kunden stufenweise stärker belasten, wenn ihre Nutzung steigt. So stellen Sie sicher, dass Ihre Preisgestaltung auch bei wachsender Kundenbasis nachhaltig bleibt.
Erleichterte Produktadoption und geringere Abwanderung: Das UBP-Modell senkt Einstiegskosten, reduziert Markteintrittsbarrieren und schafft Vertrauen, indem es direkten Gegenwert fürs Geld bietet. Wenn Kosten und Wert übereinstimmen, steigt die Kundenzufriedenheit und die Abwanderung sinkt.
Einblicke in die wertvollsten Angebote: Kunden können sich gezielt für die Produkte und Services entscheiden, die ihren Anforderungen entsprechen, statt auf ein starres Paket festgelegt zu sein. Dadurch sind individuellere Lösungen möglich und die Nutzung wird effizienter. Wer nach Nutzung zahlt, achtet auf Effizienz und verzichtet auf Add-ons ohne Nutzen. Investieren Sie in ein Produkt, das niemand nutzt, ist es Zeit, sich auf eine neue Zielgruppe zu konzentrieren oder das Produkt einzustellen.
Flexibilität bei Aktionen: Unternehmen können Kunden mit attraktiven Anreizen wie Rabatten, Guthaben oder bequemen Späterzahlen-Optionen begeistern. Kunden nutzen ein Produkt eher, wenn sie flexibel bezahlen dürfen – das bedeutet mehr Umsatz für das Unternehmen.
Nachteile der nutzungsbasierten Preisgestaltung
Wie bei jedem anderen Geschäftsmodell gibt es einige potenzielle Nachteile, die Sie vor einem Wechsel bedenken sollten. Hier sind die wichtigsten Nachteile des nutzungsbasierten Preismodells (nebst möglichen Lösungen):
Umsatzschwankungen: UBP kann das Umsatzergebnis schwer kalkulierbar machen, da es davon abhängt, wie stark Kunden Ihr Produkt oder Ihren Service nutzen. Gerade in der Anfangsphase Ihres Unternehmens können Sie schwer zwischen normal saisonalen Schwankungen und ernsthaften Warnsignalen unterscheiden. Eine mögliche Lösung ist, Mindestnutzungsgrenzen festzulegen, einen Tarif mit Nutzungsobergrenze anzubieten oder ein hybrides Modell aus nutzungsbasierter Abrechnung und monatlicher Grundgebühr einzuführen.
Unsicherheit bei Kunden: Jeder versucht, mehr zu sparen. Mit UBP könnten Kunden befürchten, ihr Budget zu überschreiten oder unerwartet hohe Rechnungen zu erhalten – was dazu führen kann, dass sie Ihr Tool wesentlich weniger nutzen als sonst. Mit Nutzungskontrollen und Benachrichtigungen kann man gegensteuern. Auch klare, transparente Tarifstrukturen mit Nutzungslimits helfen, damit Kunden ihre Ausgaben im Griff behalten.
Risiko der Kundenunzufriedenheit: Wer das Modell nicht richtig versteht, könnte sich von schwankenden Abrechnungen verwirrt und enttäuscht fühlen – mit entsprechenden Folgen fürs Image. Abhilfe schaffen Kundenaufklärung und erstklassiger Support.
Geeignete Branchen
UBP ist ideal für Unternehmen, bei denen der Verbrauch durch die Kunden stark variiert und die Kosten für die Bereitstellung der Dienstleistung oder des Produkts proportional zur Nutzung sind. Branchen, die von UBP profitieren, sind unter anderem saisonale Unternehmen, Cloud-Dienste (z. B. Cloud-Speicher, Cloud Computing) und die meisten SaaS-Lösungen. Unternehmen mit vorhersehbaren Nutzungsmustern, niedrigen Kundengewinnungskosten und solche, die langfristige Bindungen ihrer Kunden erfordern, sollten hingegen von nutzungsbasierten Preismodellen absehen.
Für andere Unternehmen kann ein hybrider Ansatz, der Elemente nutzungsbasierter und abonnementsbasierter Preismodelle kombiniert, besser geeignet sein. Beispielsweise bieten CRM- und Social-Media-Management-Softwareunternehmen häufig gestufte Tarife mit einer festen Abonnementgebühr an, die mit zusätzlichen Gebühren auf Basis der Nutzung kombiniert werden.
Unternehmen, die nach Nutzung abrechnen
Einige Beispiele erfolgreicher Unternehmen, die nutzungsbasierte Preismodelle einsetzen, sind:
Twilio
Twilio ist ein Cloud-Kommunikationsunternehmen, das nutzungsbasierte Preise und Abonnementabrechnung eingeführt hat. Mit über 250.000 aktiven Kundenkonten in 180 Ländern bietet Twilio programmierbare Tools für Entwickler, um die APIs ihres Webdienstes zu nutzen. Nutzungsbasierte Gebühren machten 2021 72 % des Gesamtumsatzes aus; die Kunden werden entsprechend der Nutzung der verschiedenen Produkte abgerechnet. Das Unternehmen meldete 2021 einen Umsatz von 2,84 Milliarden USD und demonstriert damit den Erfolg seiner vielfältigen Einnahmemodelle.
Azure
Azure ist ein Cloud-Service-Anbieter, der Unternehmen je nach Geschäftsanforderungen und Budget verschiedene Preismodelle anbietet. Zu den verfügbaren Modellen zählen Bezahlung nach Verbrauch (Pay-as-you-go), reservierte Instanzen, Hybrid-Benefit, Spot-Instanzen und Azure Dev/Test. Mit dem Pay-as-you-go-Modell können Kunden für die Services zahlen, die sie tatsächlich nutzen, ohne Vorauszahlungen oder langfristige Verträge.
Mailchimp
Der Pay As You Go Tarif von Mailchimp berechnet Kunden pro gesendeter E-Mail. Dieser Tarif eignet sich für Nutzer, die E-Mails nur gelegentlich verschicken oder eine geringe Anzahl an Abonnenten haben. Jede gesendete E-Mail zählt als ein Versand und die Kosten für jede E-Mail werden vom Guthaben des Nutzers abgezogen. Diese Preisstrategie ermöglicht es Nutzern, ausschließlich das zu bezahlen, was sie tatsächlich nutzen, und ist somit eine attraktive Option für diejenigen, die sich nicht auf ein monatliches Abonnement festlegen möchten.
Ich denke bei diesem Service an aufladbare Handy-Guthaben: Für die meisten Menschen ergibt es keinen Sinn, da der Stückpreis nur für Wenignutzer funktioniert. Dennoch hat dieses Marktsegment einen Bedarf, sodass die Ansprache dieser Gruppe einen schönen marginalen Umsatzschub bringen kann.
Amazon Web Services (AWS)
AWS bietet für die überwiegende Mehrheit seiner Cloud-Services ein Pay-as-you-go Preismodell, bei dem Kunden nur für die einzelnen Services bezahlen, die sie tatsächlich benötigen, solange sie sie verwenden, und dies ohne langfristige Verträge oder komplexe Lizenzierungen.
Abonnementsbasierte Preisgestaltung
Als Geschäftsinhaber wirken Abonnement-Preismodelle wie eine verlockende erste Wahl. Kunden zahlen eine feste, regelmäßig wiederkehrende Gebühr und erhalten dafür fortlaufend Zugang zu einem Produkt oder einer Dienstleistung – unabhängig von der tatsächlichen Nutzung. Damit gehen mehrere Vorteile einher, wie kalkulierbarer Umsatz, vereinfachte Abrechnung, leichteres Budgetieren für Kunden und einfachere Upselling-Möglichkeiten.
Abonnements können jedoch unflexibel sein, da der Festpreis nicht immer dem vom Kunden wahrgenommenen Wert entspricht. Es kann schwierig werden, bei steigender Servicequalität auch höhere Preise zu verlangen, während nutzungsbasierte Modelle eine direkte Kopplung des Umsatzwachstums an den gelieferten Wert ermöglichen. Abonnements können das Umsatzwachstum begrenzen, da es durch die Zahl der Abonnenten gedeckelt ist, während nutzungsbasierte Modelle das Potenzial bieten, mehr zu verdienen, je mehr die Kunden den Service nutzen.
Nutzungsbasierte Preisgestaltung: Wie gelingt der Umstieg?
Die Umstellung auf dieses Modell kann komplex sein und erfordert sorgfältige Planung.
Der erste Schritt zur Einführung eines nutzungsbasierten Preismodells besteht darin, zu entscheiden, ob Sie die Datenerfassungsfunktionen selbst entwickeln oder eine fertige Lösung kaufen. Falls Sie sich für den Kauf entscheiden, achten Sie auf Plattformen, die Flexibilität, die Fähigkeit zur Erfassung beliebiger Datenarten sowie Skalierbarkeit bieten.
Nachdem Sie eine Plattform ausgewählt haben, müssen Sie die passenden Messgrößen zur Erfassung der Nutzung identifizieren und festlegen, wie die Abrechnung auf Nutzungsbasis erfolgen soll. Eine der größten Herausforderungen bei der Einführung eines nutzungsbasierten Preismodells ist die Auswahl der geeigneten Messgröße. Diese sollte für den Kunden nachvollziehbar, flexibel, skalierbar und praktikabel sein.
Sie müssen Ihr Finanzreporting anpassen, damit die Nutzung und die Umsätze nach dem neuen Preismodell korrekt erfasst werden. Außerdem könnten Anpassungen an Ihrem Abrechnungs- und Fakturierungs-System nötig sein, damit es die neue Preisstruktur unterstützt. Tests, Optimierung und Überwachung vor einer unternehmensweiten Einführung sind entscheidend für einen reibungslosen Übergang.
Es ist außerdem wichtig, Herausforderungen mit den Rechts- und Beschaffungsteams zu meistern, Preissicherheit für Unternehmenskunden zu gewährleisten, Überziehungen zu behandeln, Go-to-Market-Teams zu strukturieren und Verkaufsvergütungspläne zu gestalten.
Machen Sie Ihr Preismodell zukunftssicher, indem Sie auf nutzungsbasierte Preisgestaltung umstellen
Die Einführung eines nutzungsbasierten Preismodells kann zu höherer Kundenzufriedenheit, besserer Kundenbindung und gesteigertem Umsatzwachstum führen. Indem Sie Ihre Preisstrategie am Mehrwert für Ihre Kunden ausrichten, schaffen Sie eine Win-Win-Situation für Ihr Unternehmen und Ihre Kundschaft. Ob Sie sich für ein rein nutzungsbasiertes Modell oder einen hybriden Ansatz entscheiden: Das Verständnis der Kundenbedürfnisse und des von Ihrem Produkt gelieferten Mehrwerts ist entscheidend, um die effektivste Preisstrategie für Ihr Geschäft festzulegen.
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