Verbrauchsabhängige Preisgestaltung: Ist sie die richtige Wahl für Ihr SaaS-Unternehmen?
Seit 2017 verzeichnen SaaS-Unternehmen stetige Umsatzsteigerungen mit einer jährlichen durchschnittlichen Wachstumsrate von 22 %, wenn sie auf verbrauchsbasierte Preismodelle umstellen – außerdem berichten 80 % der Kunden, die bei diesen Unternehmen kaufen, von einer besseren Übereinstimmung zwischen Preis und erhaltenem Wert.
Auch wenn niemand die Ereignisse von morgen vorhersagen kann, gibt es doch einige Dinge, die wir wissen: Die Auswahl an Software ist groß und die Budgets der Konsumenten sind knapp. Wenn Sie ein zukunftsorientierter Betreiber sind, nutzen Sie diese Zeit, um die Preisstrategie zu finden, die die Abwanderung gering und die Margen hoch hält.
Wie wäre es also, von den Vorgehensweisen großer, erfolgreicher Befürworter der verbrauchsbasierten Preisgestaltung zu lernen? JFrog, Snowflake, Google Cloud und Amazon Web Services (AWS) gehören zu denen, die den Weg zur Profitabilität gefunden haben. Sie zählen zu den am schnellsten wachsenden und wertvollsten SaaS-Unternehmen – ein Verdienst, der nicht zuletzt auch auf ein verbrauchsbasiertes Preismodell zurückzuführen ist.
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Untersuchungen zeigen ein klares Ergebnis: Kundenpräferenzen verschieben sich von Abonnementpreisen hin zu verbrauchsbasierten Modellen, und die Unternehmen, die dies erkennen, stellen zumindest teilweise auf solche Angebote um.
Laut Bain wird sich dieser Wandel in den nächsten ein bis drei Jahren noch verstärken, wobei der Großteil der Veränderung schon in den kommenden 12 Monaten stattfindet! Diese Entwicklung ist besonders für Gründer von Wachstumsunternehmen, CFOs und CEOs in der Technologiebranche relevant, die sie bei der Entwicklung ihrer Preisstrategie berücksichtigen sollten.
Ist die verbrauchsbasierte Preisgestaltung also der heilige Gral unter den Preisstrategien? Lesen Sie weiter, um dieses beliebte Preismodell und die verschiedenen Arten verbrauchsbasierter Preisstrategien, deren Vorteile sowie die Entscheidungsgrundlagen zu entdecken, ob dieses Modell für Ihr SaaS-Unternehmen die richtige Wahl ist.
Was ist verbrauchsbasiertes Preismodell?
Was haben aktive Nutzer, gesendete Nachrichten, verwendeter Speicherplatz und API-Aufrufe gemeinsam?
Sie sind allesamt Beispiele für Nutzungsmessgrößen, für die man Preise festlegen kann. Verbrauchsmodelle basieren auf diesen Kennzahlen und sorgen für eine bessere Übereinstimmung zwischen dem gezahlten Preis und dem vom Kunden erhaltenen Wert (insbesondere bei SaaS-Unternehmen in der Wachstumsphase). Kunden zahlen hier nach tatsächlicher Nutzung und nicht einen festen monatlichen Preis, wie es bei klassischen Abomodellen üblich ist.
Für wen ist ein verbrauchsbasiertes Preismodell besonders geeignet?
Mitfahrzentralen, Marketing-Automatisierungsplattformen und Cloud-Computing-Anbieter sind nur einige der Branchen, die sich optimal für diese Preisstrategie eignen. Warum? Weil sie ihre Dienstleistungen leicht in messbare Nutzungseinheiten unterteilen können.
Um Ihnen mehr Kontext zu geben, nehmen wir die Cloud-basierte Data-Warehouse-Lösung Snowflake als Beispiel: Sie sind ein branchenführendes SaaS-Unternehmen, das den Erfolg einer verbrauchsbasierten Preisgestaltung eindrucksvoll demonstriert. Ihr Preismodell basiert auf den Nutzungsmessgrößen Compute und Datenspeicherung.
Für Computing berechnet Snowflake die Kosten anhand der Anzahl von Credits, die für die Ausführung von Abfragen und die Inanspruchnahme von Services verwendet werden. Der Preis pro Credit variiert je nach Snowflake-Edition (Standard, Enterprise oder Business Critical).
Für die Speicherung berechnet Snowflake die Gebühren basierend auf dem monatlich gespeicherten Volumen (Byte) und jeglichen Übertragungskosten beim Datentransfer zwischen verschiedenen Regionen. Die Größe der komprimierten Dateien wird dabei einbezogen, um die jeweiligen Speicherpreise pro Account zu ermitteln.
Obwohl drei von fünf SaaS-Unternehmen im Jahr 2022 eine Form der verbrauchsabhängigen Preisgestaltung nutzten, sollte man das nicht ungeprüft übernehmen. Je nach Geschäftsmodell kann zum Beispiel die Preisgestaltung pro Einzeleinheit dazu führen, dass Kunden bei Abnahme von hunderten oder tausenden Einheiten sehr hohe Rechnungen erhalten – was sich zwangsläufig auf die Kündigungsquoten auswirken kann. In solchen Fällen ist eine dynamischere Lösung (oder eventuell eine Rückkehr zum Abomodell) vielleicht die bessere Option.
Ist dies etwas anderes als nutzungsbasiertes Preismodell?
Die kurze Antwort lautet: Es kommt darauf an. Verbrauchsbasiertes und nutzungsbasiertes Preismodell bezeichnen im Allgemeinen das gleiche Konzept, mit einigen kleineren Unterschieden.
Obwohl sich die Begriffe verbrauchsbasiertes Preismodell und nutzungsbasiertes Preismodell überschneiden können, wird mit verbrauchsbasiertem Preismodell in der Regel die Gesamtnutzung und der Gesamtverbrauch – also Breite und Tiefe der Nutzung – betont. Beim nutzungsbasierten Preismodell steht hingegen häufig eine bestimmte Aktion oder ein spezielles Feature innerhalb des Gesamtverbrauchs stärker im Fokus.
Letztlich ist das zentrale Konzept hinter beiden Ansätzen, die Kosten an den Wert beziehungsweise die verbrauchten Ressourcen des Kunden anzupassen – und dadurch ein flexibleres, individuelleres Preismodell zu schaffen.
Gängige verbrauchsbasiert Preis-Modelle
Im Bereich der verbrauchsbasierten Preisgestaltung gibt es verschiedene Modelle für unterschiedliche Geschäftsanforderungen. Schauen wir uns diese Modelle im Detail an und erfahren Sie, wie sie Ihrem Unternehmen und Ihren Kunden Vorteile bringen können.
Pay-As-You-Go (PAYG)
Das Pay-As-You-Go-Preismodell (PAYG) ist eine beliebte Variante des nutzungsbasierten Preismodells und wird von Marken wie AWS und Microsoft Azure verwendet. Bei diesem Preismodell werden die Kunden basierend auf der tatsächlichen Nutzung des SaaS-Produkts oder -Dienstes abgerechnet. Je mehr sie die Software nutzen, desto mehr zahlen sie – und umgekehrt.
Hier ist ein Beispiel dafür, wie es funktioniert:
Nehmen wir an, Sie sind der CFO eines Projektmanagement-Tools. Im PAYG-Modell würden Sie Ihre Kunden basierend auf der Anzahl der aktiven Nutzer, dem verbrauchten Speicherplatz oder der Anzahl der verwalteten Projekte abrechnen.
Je mehr ein Nutzer Projekte auf Ihrer Plattform verwaltet, desto mehr zahlt er. Wenn die Nutzung nachlässt, müssen sich Ihre Kunden keine Sorgen um unnötige Ausgaben machen. Kunden schätzen die Flexibilität und Kostenkontrolle, denn sie können ihre Nutzung je nach Bedarf oder Budget problemlos erhöhen oder reduzieren.
Stufenbasierte Preisgestaltung
Stufenbasierte Preisgestaltung ist ein weiteres häufiges nutzungsbasiertes Preismodell für SaaS-Unternehmen. Kunden werden verschiedene Preisstufen je nach ihrem Nutzungsniveau oder den gewünschten Funktionen angeboten. Die Preisstufen sind typischerweise so strukturiert, dass sie sich an unterschiedliche Nutzungsniveaus oder Funktionen anpassen. Mit jeder höheren Stufe erhalten Kunden mehr Funktionalität, erhöhte Nutzungslimits oder verbesserten Support – wie ein VIP-Upgrade in einem Luxushotel oder Backstage-Pässe für das Lieblingskonzert. Wer freut sich nicht über Extras?
Einige Beispiele für SaaS-Unternehmen, die stufenbasierte Preisgestaltung nutzen, sind Salesforce und HubSpot.
Als Plattform für Customer Relationship Management (CRM) setzt Salesforce eine stufenbasierte Preisgestaltung ein, die sich an den Funktionen und Möglichkeiten für die Nutzer orientiert. Sie bieten unterschiedliche Editionen ihrer CRM-Software an, wie Essentials, Professional, Enterprise und Unlimited, wobei jede Stufe weitere Funktionen und Skalierbarkeitsoptionen bereithält.
Stufenbasierte Preisgestaltung bietet Kunden Transparenz, Vorhersehbarkeit, Kostenoptimierung, Effizienz und die Möglichkeit, das Produkt an ihre Bedürfnisse anzupassen.
Volumenbasierte Preisgestaltung
Bei der volumenbasierten Preisgestaltung erhalten Kunden Anreize oder Rabatte, die sich am Umfang des Verbrauchs oder der Nutzung orientieren. Dieses Modell belohnt Kunden für den Kauf größerer Mengen oder eine erhöhte Nutzung mit besseren Preisen. Dieses nutzungsbasierte Preismodell ist in der Cloud-Speicherung, Telekommunikation und Software beliebt.
Dropbox beispielsweise bietet volumenbasierte Preisgestaltung für seine Cloud-Speicherdienste an. Wenn Kunden ihren Speicherbedarf erhöhen, können sie in höhere Stufen wechseln, die größere Speicherkapazitäten zu einem vergünstigten Preis pro Einheit bieten. Diese Preisstrategie überzeugt Kunden, mehr Daten bei Dropbox zu speichern und ermöglicht ihnen durch das Wachstum der Nutzung Kosteneinsparungen.
Volumenbasierte Preisgestaltung kann sowohl den Kunden als auch den Unternehmen zugutekommen. Kunden profitieren von Kosteneinsparungen, während Unternehmen größere Käufe anregen und mit Rabatten Kundentreue und Kundenbindung stärken können.
Vorteile eines nutzungsbasierten Preismodells
Inzwischen haben Sie vielleicht eine Vorstellung davon, warum nutzungsbasierte Preisgestaltung für Ihr SaaS-Unternehmen ein Gewinn sein könnte – aber werfen wir noch einen genaueren Blick auf die Vorteile für Sie und Ihre Kunden.
Vorteile für Ihr Unternehmen
Sie benötigen vermutlich die Zustimmung Ihres Vorstands und/oder des restlichen Managementteams, bevor Sie große Preisänderungen durchsetzen. Hier ein paar wichtige Stichpunkte für Ihre Executive Summary:
Steigende Umsätze und Unternehmenswachstum
Jedes SaaS-Unternehmen möchte mehr Wert von Kunden mit höheren Nutzungsgraden abschöpfen. Das gelingt, indem die Preise an die tatsächliche Nutzung gekoppelt werden. Das führt im Laufe der Zeit zwangsläufig zu höherer Kundenbindung, mehr Umsatz und Wachstum.
Effizientere Ressourcenzuteilung
Haben Sie schon darüber nachgedacht, wie Sie Ressourcen effizienter zuteilen könnten? Indem Sie die Nutzungsmuster Ihrer Kunden verstehen, können Sie Ressourcen optimal zuweisen, Skalierbarkeit sicherstellen und Überversorgung vermeiden.
Verbesserte Kundenkenntnisse
Jeder wünscht sich, die Gedanken seiner Kunden lesen zu können. Mit Daten zu Nutzungsverhalten und Präferenzen Ihrer Kunden gewinnen Sie tiefere Einblicke in deren Verhalten, erkennen Upselling- oder Cross-Selling-Chancen und können die Produktentwicklung gezielt an den Bedürfnissen der Kunden ausrichten. Gerade wenn der Wettbewerb groß ist, verschafft Ihnen ein Wissensvorsprung den entscheidenden Vorteil.
Vorteile für den Kunden
Müssen Sie das Sales-Team und das Account Management noch überzeugen? Hier habe ich einige Stichpunkte für Sie zusammengestellt:
Kostenkontrolle und Flexibilität
Kunden schätzen die Kostenkontrolle und Flexibilität, die ein nutzungsbasiertes Preismodell bietet. Sie bezahlen nur für die Ressourcen oder Funktionen, die sie tatsächlich nutzen, und können so ihre Kosten gezielt an ihre individuellen Bedürfnisse und Budgets anpassen.
Skalierbarkeit und Agilität
Die Möglichkeit, die Nutzung je nach Kundenbedürfnissen nach oben oder unten zu skalieren, ist ein weiterer vorteilhafter Nutzen in einer unsicheren Wirtschaftslage. Kunden können ihre Nutzungsstufen schnell anpassen, ohne an feste Pläne oder Verpflichtungen gebunden zu sein, was ihnen Agilität und Skalierbarkeit verleiht.
Faire Preisgestaltung basierend auf dem Wert
Kunden empfinden eine nutzungsbasierte Preisgestaltung als fair, da sie entsprechend dem Wert abgerechnet werden, den sie erhalten. Diese Ausrichtung von Preis und Wert erhöht die Kundenzufriedenheit und fördert langfristige Beziehungen.
Überlegungen zur Implementierung
Im Folgenden habe ich die wichtigsten Überlegungen zusammengestellt, die Sie für Ihr SaaS-Unternehmen berücksichtigen sollten.
Überlegung #1: Verfügt Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung über klare Nutzungskennzahlen?
Um ein nutzungsbasiertes Preismodell umzusetzen, müssen klare und messbare Nutzungskennzahlen vorhanden sein, die direkt mit dem Wert korrelieren, den Kunden aus Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung ziehen.
Wenn Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung keine klaren Nutzungskennzahlen aufweist, ist ein nutzungsbasiertes Preismodell möglicherweise nicht die beste Option. Ohne messbare Nutzungsindikatoren wird es schwierig, den fairen Wert zu bestimmen, den die Kunden aus Ihrem Angebot ziehen, und die Preisgestaltung entsprechend anzupassen. In solchen Fällen sind alternative Preismodelle wie Festpreis-Abonnements oder funktionsbasierte Preisgestaltung möglicherweise passender.
Überlegung #2: Ist es Branchenstandard?
Die Einführung eines nutzungsbasierten Preismodells kann Ihnen helfen, wettbewerbsfähig zu bleiben und Kundenerwartungen zu erfüllen, wenn dieses Modell in Ihrer Branche weit verbreitet ist. Ist nutzungsbasierte Preisgestaltung jedoch selten, sollten Sie deren Machbarkeit sorgfältig bewerten und Ihre Kunden befragen, ob dieses Modell zu ihnen passen könnte.
Überlegung #3: Haben Sie (oder können Sie entwickeln) die Fähigkeiten, um dieses Modell zu nutzen?
Zuerst müssen Sie bestimmen, ob Sie die notwendige Infrastruktur und die Fähigkeiten besitzen, um Nutzung genau zu messen, zu verfolgen und abzurechnen. Sie sollten evaluieren, ob Ihre Systeme, Prozesse und Abrechnungsmechanismen dieses Modell effektiv unterstützen können. Falls nicht, ziehen Sie das Kosten-Nutzen-Verhältnis für die Entwicklung dieser Fähigkeiten in Betracht.
Bewerten und überlegen Sie, ob nutzungsbasierte Preisgestaltung das Beste für Ihr Unternehmen ist
Ein nutzungsbasiertes Preismodell bietet zahlreiche Vorteile für Unternehmen und Kunden gleichermaßen. Es stimmt die Preisgestaltung mit dem Wert ab, sorgt für Kostenkontrolle und Flexibilität und unterstützt das Unternehmenswachstum.
Die Implementierung dieses Modells erfordert jedoch eine sorgfältige Abwägung der Nutzungskennzahlen, Branchenstandards, Marktbedingungen und der notwendigen Fähigkeiten.
Durch die Bewertung dieser Faktoren und das Verständnis der spezifischen Bedürfnisse Ihres SaaS-Unternehmens können Sie entscheiden, ob ein nutzungsbasiertes Preismodell die richtige Wahl ist, um den Erfolg voranzutreiben und die sich wandelnden Anforderungen Ihrer Kunden in einem volatilen Markt zu erfüllen.
Erwägen Sie den Wechsel zu einem nutzungsbasierten Preismodell? Wir freuen uns über Ihre Fragen oder Gedanken unten.
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