Warum das Van Westendorp-Preismodell funktioniert (und wie man es anwendet)
Schon einmal wish.com besucht? Haben Sie dort die Anzeigen für „AirPods“ für 5 $ und „Xboxen“ für 99 $ gesehen? Haben Ihnen die niedrigen Preise auch ein entsprechend niedriges Vertrauen vermittelt? Oder haben Sie schon einmal von Juicero, dem 400-$-Entsafter, gehört? Was denken Sie, besteht da Kaufinteresse?
Unabhängig vom Produkttyp ist das Verständnis für das geeignete Preisspektrum Ihres Angebots ein zentraler Bestandteil des Marketingerfolgs. Genau an dieser Stelle kommt der Van-Westendorp-Preissensitivitätsmesser ins Spiel. Mit nur vier Fragen liefert Van Westendorp zahlreiche Erkenntnisse zur idealen Produktpreisgestaltung, selbst wenn Sie nicht viele Daten zur Verfügung haben (was ihn besonders wertvoll für Finanzverantwortliche in Wachstumsunternehmen macht).
In diesem Artikel erläutere ich die Funktionsweise dieses Modells, gehe kurz auf die Vorteile und Fallstricke ein und teile einige Gedanken, wann der Einsatz dieses Preisgestaltungs-Tools wirklich Sinn macht.
Want more from The CFO Club?
Create a free account to finish this piece and join a community of modern CFOs and finance executives accessing proven frameworks, tools, and insights to navigate AI-driven finance.
Have an account? Log In
Das Van-Westendorp-Preissensitivitätsmodell
Der niederländische Ökonom Peter Van Westendorp entwickelte sein nach ihm benanntes Preismodell in den 1970er Jahren, um Marketing-, Vertriebs- und Produktteams dabei zu unterstützen, optimale Preise für ihre Angebote zu finden. Mithilfe von vier Preisfragen an Umfrageteilnehmer liefert Van Westendorp eine Reihe von Grafiken, die die Sichtweisen der Befragten auf verschiedene Preispunkte aufzeigen. Die Schnittpunkte dieser Kurven geben konkrete Preisimplikationen an, die nützlich für den Launch oder die Neupositionierung von Produkten sowie für fortlaufende Leistungsmessungen im Unternehmen sind.
Warum sollte man das Van-Westendorp-Modell nutzen?
Im Kern steht Van Westendorp für eine einfach anzuwendende, relativ schnelle Methode, um direkte Preisperspektiven von Ihren Kunden zu erhalten. Zudem bietet es die Möglichkeit, gezielt einzelne Kohorten Ihrer Kundschaft, zum Beispiel nach demografischen oder anderen Merkmalen, zu untersuchen. Da durch die gestellten Fragen ein präziseres Bild über Preiswahrnehmung entsteht, ohne einfach nach einem „guten Preis“ zu fragen, erhalten Sie genaueres und weniger vages Feedback.
Wann ist das Modell sinnvoll?
Es gibt einige spezielle Situationen, in denen Van Westendorp besonders sinnvoll ist. Genau wie bei der Umsatzrückhaltungsrate, einem Kennwert, den ich in meinem letzten CFO-Club-Artikel beschrieben habe, eignet sich das Modell insbesondere für SaaS-Unternehmen. Es lässt sich aber auch auf viele andere Unternehmen anwenden. Im Allgemeinen eignet es sich meist am besten für B2B-Vertriebsszenarien, da diese Käufer in der Regel ein größeres Preisbewusstsein als Privatkunden zeigen.
Hier sind einige Szenarien, in denen dieses Modell besonders hilfreich ist:
Markteinführung eines neuen Produkts
Wenn Sie ein vollkommen neues Produkt auf den Markt bringen, liefert Van Westendorp wertvolle Erkenntnisse zur Preisfindung, ohne auf bereits existierende Verkaufsdaten angewiesen zu sein.
Produktänderungen
Genauso, wenn Sie größere Veränderungen an einem bestehenden Produkt planen – etwa die Markt-Neupositionierung, die Ergänzung durch neue Funktionen oder sogar die Reduzierung Ihres Leistungsumfangs – ermöglicht diese Analyse, das Preisempfinden Ihrer Kunden besser zu verstehen.
Preiserhöhungen
Sollten Sie eine Preiserhöhung oder einen Modellwechsel – zum Beispiel hin zu nutzungsbasierten Preisen – erwägen, hilft eine Van-Westendorp-Befragung dabei zu verstehen, wie weit Sie gehen können, bevor die Akzeptanzgrenze überschritten ist.
Van-Westendorp-Umfragen
Die Van-Westendorp-Methodik ist einfach. Zunächst stellen Forschende den Teilnehmenden vier Fragen. Die Befragten können Mitglieder eines E-Mail-Verteilers sein, von einem Marktforschungsinstitut ausgewählte Teilnehmer, bestehende Kunden oder andere Zielgruppen.
Idealerweise wird jede Frage als Schiebe- oder Multiple-Choice-Auswahl gestellt, damit Sie einen Mindest- und Maximalwert festlegen können und nicht gezwungen sind, eine Freitextantwort abzugeben. Teilnehmer nach ihren eigenen Preisen fragen kann irreführend sein, da sie häufig zu niedrige Preise angeben oder einen völlig anderen Preiskontext vor Augen haben.
Umfragetools, die Schieberegler als Fragetyp anbieten, sind unter anderem SurveyMonkey, Conjointly (bietet zudem eine Van Westendorp Excel-Vorlage an) und Qualtrics.
Die vier Umfragefragen
Wenn Sie Ihre Umfrage erstellen, sollten Sie folgende Fragen stellen:
- Ab welchem Preis wäre das Produkt für Sie zu teuer, um einen Kauf in Betracht zu ziehen?
- Ab welchem Preis wäre das Produkt so günstig, dass Sie die Qualität des Angebots infrage stellen würden?
- Welcher Preis erscheint Ihnen als echtes Schnäppchen?
- Welcher Preis ist zwar teuer, aber immer noch eine Option?
Im weiteren Verlauf dieses Artikels beziehe ich mich auf diese vier Fragen als Zu Teuer (#1), Zu Günstig (#2), Schnäppchen (#3) und Teuer (#4).
Nachdem Sie die Antworten gesammelt haben, ordnen Sie diese in einer Tabelle an, wobei die X-Achse Ihre Fragen und die Y-Achse Ihre Teilnehmer:innen darstellt; Sie tragen in jede entsprechende Zelle die Antwort eines Befragten auf die jeweilige Preisfrage ein.
Im nächsten Schritt fassen Sie die Antworten zu jeder Frage kumulativ zusammen. Beispielsweise könnten 25 % der Befragten sagen, dass 100 $ für Ihr Produkt zu teuer sind, 50 % finden 150 $ zu teuer, 75 % empfinden 175 $ als zu teuer und so weiter.
Wichtigste Erkenntnisse aus Van Westendorp
Wenn Sie eine große Anzahl an Antworten sammeln, liefern Ihnen die vier Umfragefragen umsetzbare Preisgestaltungseinblicke sowie eine Preisspanne über das Price Sensitivity Meter. Außerdem sind Sie anschließend bereit für weiterführende Analysen wie Umsatz- und Preiselastizitätsbetrachtungen.
Price Sensitivity Meter (PSM)
Schnittpunkt von Zu Günstig und Schnäppchen: Der Punkt der marginalen Günstigkeit (PMC)
An diesem Punkt bewegen Sie sich an der Grenze zum "Zu Günstig". Alles unterhalb dieses Punktes wäre vermutlich für die Mehrheit Ihrer Kund:innen ein so niedriger Preis, dass das Vertrauen in Ihr Angebot schwindet.
Schnittpunkt von Zu Teuer und Schnäppchen: Der Punkt der marginalen Teuerung (PME)
Ähnlich wie beim PMC markiert dieser Punkt eine mögliche Obergrenze des idealen Preises – darüber hinaus überzeugt der Wert Ihres Produkts nicht mehr im Verhältnis zu den Kosten.
Die akzeptable Preisspanne
Zwischen den beiden marginalen Punkten liegt die akzeptable Preisspanne – also genau jenes Preisfeld, das der Bedeutung nach tatsächlich akzeptabel ist. Dies ist der zentrale Bereich, auf den Sie sich bei Ihrer Preisentscheidung konzentrieren sollten. Innerhalb dieser Spanne liegt Ihr eigentlich idealer Preis, ein Wert, der viele weitere geschäftliche Überlegungen miteinbezieht – nicht nur die Van Westendorp-Ergebnisse.
Schnittpunkt von Zu Teuer und Zu Günstig: Der optimale Preispunkt (OPP)
Das ist jener Punkt, an dem laut Van Westendorp die geringste Preis-Zurückhaltung von Kundenseite zu erwarten ist. Es muss allerdings nicht zwangsläufig auch der optimale Preis zur Umsatzmaximierung sein.
Schnittpunkt von Teuer und Schnäppchen: Der Indifferenz-Preispunkt (IPP)
An diesem Punkt geben gleich viele Befragte an, Ihr Produkt sei ein Schnäppchen wie auch teuer, aber noch in Erwägung zu ziehen. Gehören Ihre Umfrageteilnehmenden zur Zielgruppe, signalisiert der IPP eine relative Gleichgültigkeit gegenüber dem Preis. Falls Ihre Befragten nicht zur Zielgruppe zählen, zeigt Ihnen der IPP, dass Sie zurück an den Start sollten, um bessere Kandidat:innen für Ihre Umfrage zu finden.
Preiselastizitätsdiagramm
Elastizität misst, wie stark eine Variable auf Änderungen einer anderen reagiert – beispielsweise, wie sich die Nachfrage bei Preisänderungen verändert. Eine reine Van Westendorp-Analyse liefert diese Information nicht direkt, doch mit der Erweiterung von Newton, Miller und Smith lässt sich eine ungefähre Schätzung vornehmen.
Mit der Newton-, Miller- und Smith-Erweiterung werden die Teilnehmer:innen im Anschluss gefragt, wie wahrscheinlich ein Kauf bei den ermittelten Schnäppchen- und Teuer-Punkten ist. Auf dieser Grundlage können Sie abschätzen, wie sich die Nachfrage bei steigendem oder sinkendem Preis verändert.
Umsatz-vs-Preis-Diagramm
Ähnlich wie bei der Elastizität impliziert Van Westendorp nicht direkt einen idealen Preis zur Maximierung des Umsatzes. Mit der gleichen Erweiterung von Newton, Miller und Smith, die Nachfragedaten einbezieht, erhalten Sie jedoch ein ungefähres Verständnis dafür, wie Sie Ihr Produkt bepreisen sollten, um den Umsatz zu maximieren. Die Formel ist einfach:
Kunden zur Ermittlung Ihres idealen Preises heranziehen
Die Van-Westendorp-Analyse ist nur eines von mehreren Preisgestaltungs-Tools, mit denen das Zahlungsbereitschaftslevel sowie die Sensibilität Ihrer Kunden in Bezug auf Preis- oder Produktveränderungen untersucht werden. Weitere analytische Methoden sind zum Beispiel das monadische Testverfahren, bei denen verschiedene Gruppen von Befragten nur zu einem Produkt befragt werden und deren Gruppenantworten anschließend verglichen werden, sowie die Conjoint-Analyse, die darauf abzielt zu verstehen, wie Befragte einzelne Produktmerkmale Ihres Angebots bewerten.
Solche Untersuchungen bilden nur einen Teil eines effektiven Preisforschungsprozesses. Um ein umfassendes Bild von den Wahrnehmungen der Verbraucher und damit optimalen Preisen zu erhalten, sollten Sie ebenfalls die Kosten Ihres Produkts, wirtschaftliche Rahmenbedingungen und die Preisgestaltung Ihrer Wettbewerber sorgfältig berücksichtigen. Mit diesen Informationen können Sie die ideale Preisstrategie für Ihr Produkt bestimmen.
Einschränkungen des Van-Westendorp-Preismodells
Einige der größten Einschränkungen des Van-Westendorp-Modells betreffen die gestellten Fragen sowie die Art und Weise, wie diese gestellt werden.
Keine Einblicke in die Nachfrage
Wie bereits erwähnt, befasst sich das Van Westendorp Price Sensitivity Meter nur mit der Preisgestaltung und liefert keinerlei Aussage über die Nachfrage nach Ihrem Produkt. Werden die Erkenntnisse aus Van Westendorp falsch angewendet, könnten Sie einen Preis festlegen, der völlig an der Wettbewerbssituation vorbeigeht.
Garbage In, Garbage Out
Wenn Ihre Umfrageteilnehmer nicht Ihrer eigentlichen Zielgruppe entsprechen, erhalten Sie minderwertige und ungenaue Ergebnisse. Wird Ihre Umfrage auf eine verwirrende oder unklare Weise präsentiert, erhalten Sie minderwertige und ungenaue Ergebnisse. Wenn die Produktbeschreibung in der Umfrage nicht bis ins Detail ausgearbeitet ist, erhalten Sie minderwertige und ungenaue Ergebnisse.
Erschwerend kommt hinzu, dass Ihnen diese Stolperfallen möglicherweise gar nicht auffallen. Vielleicht liegt Ihr Verständnis Ihrer Zielgruppe daneben. Eventuell funktioniert die Art, wie Sie Ihr Produkt beschreiben, zwar im Teamumfeld und bei Freunden, mit denen Sie seit eineinhalb Jahren Ideen austauschen, stiftet aber bei echten Nutzergruppen kaum Mehrwert. Oder vielleicht stimmt Ihre Produktbeschreibung, sie lässt sich jedoch nicht adäquat in Ihre Umfragesprache übersetzen.
Es lohnt sich, diese Herausforderungen beim Durchführen Ihrer Van-Westendorp-Analyse aufmerksam zu beobachten. Sollten Sie Ergebnisse feststellen, die im Vergleich zu anderen Markforschungen unplausibel erscheinen, überprüfen Sie, ob Sie im Verlauf der Umfrage Abweichungen gemacht haben.
Fazit
Auch wenn das Van-Westendorp-Tool als relativ einfach einzusetzen gilt, ist es wichtig zu bedenken, dass dessen Wirksamkeit stark davon abhängt, wie gut Sie Ihre Umfrage planen und durchführen. Verstehen Sie Ihre Zielgruppe nicht oder gelingt es nicht, Ihr Produkt verständlich darzustellen, wenn Sie die Teilnehmer nach Preisvorstellungen fragen, kann es passieren, dass Sie am Ende doch die nächste Saftpresse für mehrere hundert Dollar entwickeln.
Falls dieser Artikel hilfreich war, abonnieren Sie gerne den Newsletter des CFO Club und erhalten Sie mehr Informationen dieser Art direkt in Ihr Postfach.
