Van-Westendorp-Preismodell: Warum es funktioniert und wie Sie es anwenden können
Unabhängig von Ihrem Produkttyp ist es entscheidend, das passende Preissegment für Ihr Angebot zu verstehen. Hier kommt der Van-Westendorp-Preissensitivitätsmesser ins Spiel. Mit nur vier Fragen liefert Van Westendorp Einblicke in die optimale Preisgestaltung eines Produkts – selbst wenn Sie nicht über viele Daten verfügen.
In diesem Artikel bespreche ich die Feinheiten dieses Modells, werfe einen kurzen Blick auf die Vor- und Nachteile und teile einige Gedanken dazu, wann Sie dieses Preistool tatsächlich einsetzen sollten.
Das Van-Westendorp-Preissensitivitätsmodell
Der niederländische Ökonom Peter Van Westendorp entwickelte in den 1970er Jahren das nach ihm benannte Preismodell, um Marketing-, Vertriebs- und Produktteams bei der Festlegung idealer Preise für ihre Angebote zu unterstützen. Durch vier Preisfragen an Umfrageteilnehmer liefert Van Westendorp eine Reihe von Graphen, die Ansichten der Befragten zu verschiedenen Preispunkten aufzeigen. Die Schnittpunkte dieser Punkte geben konkrete Preisimplikationen, die sich zum Launch oder zur Anpassung von Produkten sowie für fortlaufende Enterprise Performance Management-Aktivitäten eignen.
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Warum das Van-Westendorp-Modell verwenden?
Im Kern stellt Van Westendorp eine einfach anwendbare und relativ schnelle Möglichkeit dar, Preisperspektiven direkt von Ihren Kunden zu erhalten. Gleichzeitig können Sie gezielt einzelne Kohorten Ihrer Kundschaft nach Demografie oder anderen Merkmalen betrachten. Und schließlich bekommen Sie durch eine Reihe von Fragen, die ein klares Bild zur Preisgestaltung zeichnen, ohne einfach nach einem „guten Preis“ zu fragen, meist präzisere und weniger ausweichende Antworten.
Wann sollte das Modell eingesetzt werden?
Es gibt einige spezielle Situationen, in denen Van Westendorp besonders sinnvoll ist. Ähnlich wie Gross Revenue Retention, eine Kennzahl, die ich in meinem letzten CFO Club-Artikel behandelt habe, ist dieses Modell insbesondere für SaaS-Unternehmen relevant. Doch Van Westendorp ist auch für eine Vielzahl anderer Firmen anwendbar. Generell bietet es sich vor allem im B2B-Vertrieb an, da Geschäftskunden meist ein stärkeres Preisbewusstsein als Endverbraucher haben.
Hier einige Szenarien, in denen dieses Modell besonders hilfreich ist:
Einführung eines neuen Produkts
Wenn Sie ein völlig neues Produkt auf den Markt bringen, liefert Ihnen Van Westendorp wertvolle Erkenntnisse zur Preisfindung – ohne dass Sie auf vorhandene Verkaufsdaten angewiesen sind.
Produktveränderungen
Auch bei größeren Änderungen an einem bestehenden Produkt – wie einer Neupositionierung im Markt, zusätzlichen Funktionen oder sogar einer Reduzierung Ihres Angebots – hilft Ihnen eine derartige Analyse dabei, das Preissensitivitätsprofil Ihrer Kunden besser zu verstehen.
Preiserhöhungen
Wenn Sie eine Preiserhöhung oder einen Wechsel auf ein neues Preismodell, beispielsweise Nutzungsbasierte Preisgestaltung, erwägen, erfahren Sie durch eine Van-Westendorp-Umfrage, wie weit Sie den Preis anheben können, bevor es Ihre Kunden abschreckt.
Van-Westendorp-Umfragen
Die Van-Westendorp-Methode ist einfach. Zunächst stellen die Forschenden den Teilnehmenden vier Preisfragen. Die Befragten können beispielsweise Mitglieder eines E-Mail-Verteilers, von Marktforschungsinstituten rekrutierte Teilnehmende, Bestandskundschaft oder andere Personengruppen sein.
Im Idealfall werden die Fragen als Schieberegler oder Multiple-Choice-Option präsentiert, sodass ein Mindest- und Höchstwert festgelegt werden kann. So wird verhindert, dass die Teilnehmer:innen bei einer Freitext-Frage das Feld leer lassen. Teilnehmer eigene Werte eintragen zu lassen, kann in die Irre führen, da diese entweder zu niedrig ansetzen oder völlig anderen Preiskontext im Kopf haben können.
Umfragetools, die Preis-Schieberegler als Fragetyp anbieten, sind unter anderem SurveyMonkey, Conjointly (bietet auch eine Van-Westendorp-Excel-Vorlage) und Qualtrics.
Die vier Umfragefragen
Wenn Sie Ihre Umfrage erstellen, sollten Sie folgende Fragen stellen:
- Welcher Preis ist so hoch, dass Sie einen Kauf nicht in Betracht ziehen würden?
- Welcher Preis ist so niedrig, dass Sie an der Qualität des Angebots zweifeln würden?
- Welcher Preis wäre für Sie ein echtes Schnäppchen?
- Welcher Preis ist zwar teuer, aber noch akzeptabel?
Im weiteren Verlauf dieses Artikels werde ich auf diese Fragen als Zu Teuer (#1), Zu Günstig (#2), Schnäppchen (#3) und Teuer (#4) verweisen.
Nachdem Sie die Antworten gesammelt haben, ordnen Sie diese in einer Tabelle an: Die X-Achse repräsentiert Ihre Fragen, die Y-Achse die Befragten; Sie tragen in jede Zelle die jeweilige Antwort eines Befragten auf die jeweilige Preisfrage ein.
Im nächsten Schritt fassen Sie die Antworten zu jeder Frage kumulativ zusammen. Beispielsweise könnten 25 % der Befragten angeben, dass $100 für Ihr Produkt zu teuer ist, 50 % sagen $150 ist zu teuer, 75 % meinen $175 ist zu teuer, und so weiter.
Wichtigste Erkenntnisse aus Van Westendorp
Mit einer großen Anzahl von Antworten liefern Ihnen diese vier Umfragefragen umsetzbare Einblicke in die Preisfindung und eine Preisspanne mithilfe des Preis-Sensitivitäts-Messers. Außerdem sind Sie in der Lage, weitere Analysen zu Umsatz und Preiselastizität durchzuführen.
Preis-Sensitivitäts-Messer (PSM)
Wo Zu Günstig und Schnäppchen sich überschneiden: Der Punkt der marginalen Billigkeit (PMC)
An diesem Punkt nähern Sie sich dem Bereich „Zu Günstig“. Alles darunter wäre vermutlich ein so niedriger Preis, dass die meisten Ihrer Kunden kein Vertrauen mehr in Ihr Angebot hätten.
Wo Zu Teuer und Schnäppchen sich überschneiden: Der Punkt der marginalen Teuerung (PME)
Wie der PMC markiert auch dieser Punkt eine mögliche obere Grenze für den idealen Preis, bevor der wahrgenommene Produktwert die Kosten nicht mehr rechtfertigt.
Der akzeptable Preisbereich
Zwischen diesen beiden Marginalpunkten liegt der akzeptable Preisbereich – ein Preisspektrum, das genau das widerspiegelt, was es beschreibt. Dies ist der Kernbereich, den Sie bei Ihrer Preisgestaltung betrachten sollten. Innerhalb dieser Spanne finden Sie den tatsächlichen idealen Preis: eine Zahl, die zahlreiche weitere betriebliche Überlegungen, nicht nur Ihre Van-Westendorp-Ergebnisse, berücksichtigt.
Wo Zu Teuer und Zu Günstig sich überschneiden: Der optimale Preispunkt (OPP)
Dies ist der Punkt, an dem laut Van Westendorp die geringste Preisskepsis bei den Kunden auftritt. Es ist jedoch nicht zwangsläufig auch der optimale Preispunkt zur Umsatzmaximierung.
Wo Teuer und Schnäppchen sich überschneiden: Der Indifferenz-Preis (IPP)
An diesem Punkt geben gleich viele Befragte an, dass Ihr Produkt ein Schnäppchen ist, wie solche, die es für teuer, aber noch akzeptabel halten. Wenn Ihre Teilnehmenden zur Zielgruppe gehören, zeigt der IPP eine relative Gleichgültigkeit gegenüber Ihrer Preisgestaltung auf diesem Niveau. Gehören Ihre Befragten nicht zu Ihrer Zielgruppe, signalisiert Ihnen der IPP, dass Sie Ihre Kandidatenauswahl für die Umfrage überarbeiten sollten.
Preiselastizitätsdiagramm
Elastizität misst, wie stark eine Variable auf Änderungen einer anderen reagiert – etwa wie sich die Nachfrage bei Preisänderungen verhält. Eine Van-Westendorp-Analyse liefert diese Information nicht direkt, doch mit der Newton-, Miller- und Smith-Erweiterung können Sie eine grobe Schätzung vornehmen.
Bei der Newton-, Miller- und Smith-Erweiterung werden die Teilnehmenden nach ihrer Kaufwahrscheinlichkeit bei den Werten für Schnäppchen und Teuer befragt. Daraus lässt sich abschätzen, wie sich die Nachfrage verändert, wenn der Preis steigt oder fällt.
Umsatz- vs. Preisdarstellung
Ähnlich wie bei der Preiselastizität gibt Van Westendorp keinen direkten Hinweis auf einen idealen Preis zur Umsatzmaximierung. Mithilfe der gleichen Erweiterung von Newton, Miller und Smith, die Nachfragedaten einbezieht, erhalten Sie jedoch eine ungefähre Vorstellung davon, wie Sie Ihr Produkt bepreisen sollten, um den Umsatz zu maximieren. Die Formel ist einfach:
Kunden nutzen, um Ihren optimalen Preis zu bestimmen
Die Van Westendorp-Analyse ist nur eines von mehreren Preisfindungsinstrumenten, das darauf abzielt, zu verstehen, wie viel Ihre Kunden bereit sind zu zahlen und wie empfindlich sie auf Preis- oder Produktänderungen reagieren. Weitere analytische Methoden sind beispielsweise das monadische Testverfahren, bei denen unterschiedlichen Gruppen von Befragten Preisfragen zu nur einem Produkt gestellt werden und die Gruppenantworten anschließend verglichen werden, sowie die Conjoint-Analyse, mit der herausgefunden werden soll, wie Befragte bestimmte Produktmerkmale Ihres Angebots bewerten.
Diese Art von Forschung ist nur ein Teil eines effektiven Preisforschungsprozesses. Um ein umfassendes Bild der Kundenwahrnehmung und damit eine optimale Preisgestaltung zu erhalten, sollten Sie außerdem die Kosten Ihres Produkts, wirtschaftliche Faktoren sowie die Preisstrategien Ihrer Wettbewerber sorgfältig berücksichtigen. Mit diesen Informationen können Sie die ideale Preisstrategie für Ihr Produkt ermitteln.
Einschränkungen des Van Westendorp-Preisfindungsmodells
Zu den größten Einschränkungen des Van Westendorp-Modells zählen die Fragen, die gestellt werden, und die Art und Weise, wie sie gestellt werden.
Kein Einblick in die Nachfrage
Wie oben schon erwähnt, betrachtet das Van Westendorp-Preissensitivitätsmeter ausschließlich die Preisgestaltung und trifft keine Aussagen zur Nachfrage nach Ihrem Produkt. Wenn die Erkenntnisse aus Van Westendorp falsch angewendet werden, könnten Sie einen Preis festlegen, der völlig an der Wettbewerbssituation vorbeigeht.
Garbage In, Garbage Out
Wenn Ihre Umfrageteilnehmer nicht Ihrer eigentlichen Zielgruppe entsprechen, erhalten Sie minderwertige, ungenaue Ergebnisse. Wenn die Umfrage unklar oder verwirrend gestaltet ist, bekommen Sie minderwertige, ungenaue Ergebnisse. Ist die Beschreibung Ihres Produkts in der Umfrage nicht exakt auf den Punkt gebracht, erhalten Sie minderwertige, ungenaue Ergebnisse.
Erschwerend kommt hinzu, dass Sie möglicherweise gar nicht merken, dass Sie einen dieser Stolpersteine treffen. Vielleicht haben Sie Ihre Zielgruppe nicht ganz richtig eingeschätzt. Möglicherweise funktioniert die Produktbeschreibung für Ihr Team und die Freunde, mit denen Sie die Ideen schon seit anderthalb Jahren austauschen, sagt Ihren tatsächlichen Nutzern jedoch kaum etwas. Oder Ihre Produktbeschreibung ist zwar perfekt, sie wird aber in der Umfragesprache nicht klar transportiert.
Es lohnt sich, auf diese Herausforderungen während Ihres Van Westendorp-Prozesses besonders zu achten. Falls Ergebnisse auffällig von Ihren sonstigen Marktforschungen abweichen, prüfen Sie, ob Sie im Verlauf der Umfrage vom Kurs abgekommen sind.
Fazit
Obwohl das Van Westendorp-Tool als recht einfach anzuwenden gilt, ist es wichtig zu bedenken, dass seine Wirksamkeit maßgeblich davon abhängt, wie gut Sie Ihre Umfrage planen und umsetzen. Wenn Sie Ihre Zielgruppe nicht kennen oder Ihr Produkt nicht klar genug erläutern, während Sie die Teilnehmer um Preisangaben bitten, laufen Sie Gefahr, am Ende die nächste mehrere hundert Dollar teure Saftpresse zu entwickeln.
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