Leitfaden zur SaaS-Preisstrategie: 8 Strategien & 8 Taktiken
Für jede digitale Marke kann eine gut durchdachte SaaS-Preisstrategie die alles entscheidende Weichenstellung sein, die über das Schicksal Ihres Unternehmens entscheidet. Nehmen Sie sich Warren Buffett zum Vorbild: Der milliardenschwere CEO und Investor sagte einst berühmt: „Die wichtigste Entscheidung bei der Bewertung eines Unternehmens ist seine Preismacht.“
McKinsey stellt fest, dass eine Preissteigerung um ein Prozent zu einem 8,7 % höheren Betriebsgewinn führen kann. Während es immer eine Balance zwischen profitabler Preisgestaltung, der Reduzierung von Abwanderung und maximalem Wachstum gibt, schätzt die Unternehmensberatung, dass rund 30 Prozent der Preisentscheidungen keinen Mehrwert für diese Unternehmen bringen.
Was ist eine SaaS-Preisstrategie?
Der Aufstieg cloudbasierter Software hat die Art und Weise revolutioniert, wie Softwarefirmen ihre Produkte und Dienstleistungen an Kunden ausliefern. Anstatt Geschäftsanwendungen zu kaufen, die lokal installiert werden—und regelmäßig aktualisierte Software nachzukaufen, um Ihre Geschäfts-IT weiterzuentwickeln—wird der Zugang zu Software-as-a-Service per Abonnement für cloudbasierte Software lizenziert.
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Dieser Cloud-Ansatz verbessert das Kundenerlebnis, indem Nutzer sofortigen Zugriff auf die neuesten und besten Funktionen erhalten, die für diese Softwarelösungen bereitgestellt werden. Der Wechsel zu lizenzierten Zugängen erforderte jedoch auch ein neues Finanzierungsmodell, das Umsätze über Abonnements statt Einmalkäufe generiert.
SaaS-Preisstrategien wurden als Antwort auf diese sich entwickelnde Anbieter-Kunde-Beziehung entwickelt.
Warum ist eine Preisstrategie wichtig?
Auch wenn die Vorteile einer SaaS-Preisstrategie offensichtlich erscheinen, kann die Auswahl der richtigen Preisstrategie komplexe Überlegungen und schwierige Entscheidungen in Bezug auf Ihre Zielgruppen, den bestehenden Markt für Ihre SaaS-Lösung, Ihre Unternehmensziele und relevante Kennzahlen sowie andere Kriterien erfordern.
Das bedeutet: Ihre Preisstrategie ist nicht losgelöst von den übergeordneten Zielen Ihres Unternehmens zu betrachten. Der Prozess zur Entwicklung einer Preisstrategie beginnt vielleicht im CFO-Büro, aber die endgültige Entscheidung benötigt das Mitspracherecht der gesamten Unternehmensleitung.
SaaS-Preisstrategien
Ganz gleich, ob Sie eine Preisstrategie für ein neues SaaS-Unternehmen wählen oder nach einer besseren Methode als bisher suchen, Sie werden sich wahrscheinlich für eine der gängigen Strategien entscheiden, die auch von anderen SaaS-Marken genutzt werden.
Sehen wir uns jede dieser Preisstrategien an: Wir erklären, wie sie funktionieren, und nennen die größten Vor- und Nachteile jeder Herangehensweise:
Kosten-plus-Preisstrategie
Dieses Preismodell ist in vielen verschiedenen Branchen etabliert. Es basiert auf einer einfachen Kalkulation: Nachdem Sie alle zugehörigen Unternehmenskosten ermittelt haben, schlagen Sie einen Prozentsatz für die gewünschte Gewinnmarge auf.
Wenn Ihr Unternehmen beispielsweise eine Gewinnmarge von 30 Prozent auf SaaS-Abonnements anstrebt, erhöhen Sie Ihre Gesamtkosten um 30 Prozent, um auf den Zielmarktpreis zu kommen. Dieses Modell kann insbesondere für kleine SaaS-Unternehmen und Start-ups sinnvoll sein, die ihre Rentabilität beim Ausbau des Kundenstamms im Blick behalten möchten.
- Vorteile: Diese Preisstrategie ist einfach zu entwickeln und lässt sich flexibel anpassen, wenn sich die Betriebskosten ändern. Sie gehört außerdem zu den zuverlässigsten Strategien, um von neuen Kunden Gewinne zu erzielen.
- Nachteile: Diese Strategie berücksichtigt weder den Wettbewerb noch die Marktpreise für Ihre Services oder wie viel Ihre Kunden bereit sind zu zahlen. Das kann dazu führen, dass Sie potenzielle Kunden durch einen zu hohen Preis verlieren.
Gebundene Preisgestaltung
Ein Modell gebundener Preisgestaltung ("Captive Pricing") zielt darauf ab, eine zentrale Lösung zu einem niedrigeren Preis zu verkaufen, um dann zusätzliche Umsätze über Software-Erweiterungen und Upselling zu erzielen – vergleichbar mit den günstigen Preisen für Drucker, denen hohe Kosten für Tintenpatronen folgen.
Ziel dieses Modells ist es, viele Neukunden zu einem niedrigen Preis zu gewinnen und eine Kundenbeziehung aufzubauen, die zu Zusatzkäufen und einem höheren Customer Lifetime Value (LTV) führt.
Die gebundene Preisgestaltung eignet sich besonders für SaaS-Unternehmen, die neben einer Kernlösung auch eine ganze Suite an Zusatzlösungen oder Erweiterungen anbieten, die integriert werden können.
- Vorteile: Schafft eine geringere Eintrittsbarriere, die zu einer großen Anzahl neuer Kunden führen kann, unterstützt die Kundenbindung und kann die Kosten für die Kundengewinnung potenziell senken.
- Nachteile: Diese Preisstrategie bietet keinen Mehrwert, wenn Ihr SaaS-Unternehmen keine ergänzenden Lösungen oder Funktionen für den Verkauf an Kunden anbietet.
Penetrationspreisstrategie
Für neue SaaS-Marken und SaaS-Lösungen, die in einen überfüllten Markt eintreten, kann die Penetrationspreisstrategie eine effektive Maßnahme sein, um neue Kunden von konkurrierenden Marken zu gewinnen. Bei der Penetrationspreisstrategie werden niedrige Preise angesetzt in der Hoffnung, dass bestehende Kunden anderer, teurerer Anbieter zum neuen SaaS-Anbieter wechseln, um Kosten zu sparen.
Dieses Preismodell ist am effektivsten in einem etablierten Markt, in dem mehrere SaaS-Marken ähnliche Lösungen im direkten Wettbewerb anbieten.
- Vorteile: Die Penetrationspreisstrategie kann Unternehmen helfen, schnell Sichtbarkeit und neue Kunden in einem gesättigten SaaS-Markt zu gewinnen.
- Nachteile: Niedrige Preise können die Zeit bis zur Rentabilität eines Unternehmens verlängern und kurzfristig Nettoverluste verursachen, ohne Garantie, dass die Kunden dem Unternehmen treu bleiben, wenn die Preise steigen.
Abschöpfungspreisstrategie
Das Gegenteil der Penetrationspreisstrategie ist die Abschöpfungspreisstrategie, bei der ein neues SaaS-Produkt oder eine neue Lösung anfänglich zu einem Premiumpreis angeboten und der Preis im Laufe der Zeit gesenkt wird, sobald neue Wettbewerber auf den Markt treten. Mit dieser Strategie kann ein Unternehmen in den frühen Phasen einer innovativen SaaS-Produkteinführung das Gewinnpotenzial maximal ausschöpfen, indem es die Abwesenheit vergleichbarer Lösungen nutzt.
Abschöpfungsstrategien sind oft bei neuen Verbrauchertechnologien zu beobachten, wenn diese erstmals auf den Markt kommen. Diese Produktpreisstrategie eignet sich besonders für Tech-Marken, die eine völlig neue Art von SaaS-Lösung auf den Markt bringen.
- Vorteile: Die Abschöpfung kann in der Anfangsphase erhebliche Gewinnmargen ermöglichen, die für das Marketing und zur Sicherung der Marktführerschaft genutzt werden können. Sie kann auch die Kosten für Forschung und Entwicklung vor dem Produktlaunch ausgleichen.
- Nachteile: Die Einnahmen aus einer Abschöpfungsstrategie können besonders anfällig für Marktschwankungen sein. Hohe Preise können zudem eine größere Kundengruppe ausschließen, die auf lange Sicht mehr Umsatz bringen könnte.
Prestige-Preisstrategie
Bei der Prestige-Preisstrategie werden Premiumpreise für ein Produkt angesetzt, in der Hoffnung, dass Kunden diesen hohen Preis als Zeichen für die Qualität des Produkts wahrnehmen.
Apple ist eines der besten Beispiele im Technologiesektor für die Vorteile der Prestige-Preisstrategie. Aufgrund des Rufs des Unternehmens für hochwertige, stilvolle Produkte verbinden die Kunden die Premiumpreise der Marke mit einer besonderen Produktqualität.
Daher ist diese Preisstrategie am besten für Marken geeignet, die einen ausgezeichneten Ruf und eine treue Kundenbasis haben.
- Vorteile: Die Prestige-Preisstrategie kann die Gewinnmargen eines Unternehmens allein durch die Nutzung des Markenrufs steigern.
- Nachteile: Erfolgreiche Prestige-Preisstrategien erfordern häufig erhebliche Investitionen in Werbung und Marketing, was die Gewinnmargen, besonders kurzfristig, reduzieren kann.
Wettbewerbsorientierte Preisstrategie
Die wettbewerbsorientierte Preisstrategie setzt die Preise anhand der aktuellen Konkurrenzlandschaft fest. Wenn sich Ihre SaaS-Marke beispielsweise als Anbieter im mittleren oder Premiumsegment sieht, würden Sie wahrscheinlich Preise auf dem gleichen Niveau wie andere Lösungen dieser Kategorie festlegen.
Während viele Marken eine wettbewerbsorientierte Preisfindung in Betracht ziehen, eignet sich diese Strategie besonders für Start-ups und neue Anbieter am Markt, die ihre Ausgangsposition etablieren möchten.
- Vorteile: Diese Preisstrategie ist eine der einfachsten Methoden zur Umsetzung und stellt sicher, dass Ihre Marke und Ihre Preisgestaltung im Einklang stehen.
- Nachteile: Wettbewerbsorientierte Preisgestaltung berücksichtigt nicht Ihre eigenen Betriebskosten und könnte ein Hindernis für die Erreichung der Rentabilität werden.
Wertorientierte Preisstrategie
Die wertorientierte Preisstrategie setzt Preise auf Grundlage des wahrgenommenen Werts der SaaS-Lösung für den Kunden fest.
Diese Preisstrategie ist eine ausgezeichnete Option für Unternehmen, die SaaS-Lösungen anbieten, die entweder neue Funktionen oder Nutzererlebnisse ermöglichen oder bewiesen haben, dass sie bessere Ergebnisse und mehr Wert als die Konkurrenz am Markt bieten.
- Vorteile: Anders als bei Abschöpfungs- und Prestige-Preisstrategien, bei denen die Preise auf Basis von Marktbedingungen und Markenrenommee künstlich erhöht werden, kann die wertorientierte Preisgestaltung die Gewinnspannen steigern und dabei das eigene Wertversprechen in den Mittelpunkt stellen.
- Nachteile: Wenn Unternehmen den Wert ihrer SaaS-Lösungen für ihre Kunden überschätzen, könnte diese Preisstrategie zu viel zu hohen Preisen führen und die Gewinnung neuer Kunden erschweren.
Gestaffelte Preisstrategie
Gestaffelte Preismodelle sind eine beliebte SaaS-Preisstrategie, die verschiedene Lösungserfahrungen zu unterschiedlichen Preisniveaus bietet. Jede Stufe kann sich hinsichtlich der zulässigen Anzahl aktiver Benutzerkonten, der angebotenen Funktionsvielfalt, des Cloud-Speicherplatzes, verbrauchsbasierter Preisgestaltung und anderer Kriterien unterscheiden.
- Vorteile: Ein gestaffeltes Preismodell ist besser skalierbar auf die Bedürfnisse jedes Kunden und ermöglicht niedrigere Einstiegspreise, um Kunden zu gewinnen, die später auf höhere Preiskategorien upgraden könnten. Dieser gestaffelte Ansatz kann für Kunden ein besseres Nutzungserlebnis schaffen, indem er ihnen mehr Kontrolle darüber gibt, wofür sie zahlen.
- Nachteile: Nicht jede SaaS-Lösung lässt sich problemlos an eine gestaffelte Preisstrategie anpassen. Ideale Gewinnmargen über alle Stufen hinweg aufrechtzuerhalten, ist wegen der konstanten Betriebskosten nicht immer möglich.
8 psychologische Preistaktiken für Verbraucher
Bei der Wahl einer SaaS-Preisstrategie ist es hilfreich, die Rolle der Konsumpsychologie in den eigenen Preisentscheidungen zu berücksichtigen. Während Ihr Unternehmen auf der finanziellen Seite eine Preisstrategie benötigt, die den Weg zur Profitabilität aufzeigt, hat die Preisgestaltung direkte Auswirkungen auf Ihre Beziehungen zu bestehenden und potenziellen Kunden.
Hier sind acht wichtige psychologische Preistaktiken, mit denen Ihr SaaS-Unternehmen die Preisstrategie unterstützen und die Umsatzerlöse maximieren kann.
Preisanker
Beim Preisanker geht es darum, einen Preis festzulegen, der für Verbraucher als Referenzwert bei der Kaufentscheidung dient. Am häufigsten wird dies genutzt, indem die Einsparungen im Rahmen einer SaaS-Aktion hervorgehoben werden, wie zum Beispiel „100 $ Rabatt bei Abschluss eines Abos“ oder „250 $ im ersten Jahr sparen.“
Die Preisanker-Taktik funktioniert in der Regel am besten für Marken, die eine Penetrationspreisstrategie oder wettbewerbsbasierte Preisgestaltung verfolgen. Für Prestige- oder wertorientierte Preisstrategien, bei denen der Preis nicht entscheidend für den Kauf ist, ist diese Taktik dagegen weniger geeignet.
Charme-Preisgestaltung
Charme-Preise nutzen psychologische Assoziationen mit bestimmten Zahlen, um den wahrgenommenen Wert eines Preises zu erhöhen. Das bekannteste Beispiel hierfür ist die Preisgestaltung mit 14,99 $ anstatt glatter 15 $ oder ein Abonnementpreis von 9 $ pro Monat statt 10 $.
Gestaffelte Preise, Penetrations- und wertorientierte Preisstrategien können alle von der Charme-Preis-Taktik profitieren. Bei Prestige-Preisen kann diese Strategie jedoch dem wahrgenommenen Wert beziehungsweise der Attraktivität Ihrer Lösung sogar schaden.
Testpreisstrategie
Testpreisgestaltung verwendet eine kostenlose Testphase oder reduzierte Festpreise, um Kunden einen Anreiz zu geben, einen Service auszuprobieren.
Dies ist eine gängige Taktik bei SaaS-Preismodellen und besonders nützlich für gestaffelte und Penetrationspreismodelle, bei denen die finanzielle Eintrittsbarriere minimiert werden soll.
Bei SaaS-Lösungen, die längere Zeit benötigen, um ihren Wert unter Beweis zu stellen, können solche Testphasen jedoch zu einer ungünstigen Erwartungshaltung für schnelle Resultate führen. Außerdem kann die Umwandlung kostenloser Nutzer in zahlende Kunden ein ... Erlebnis ganz eigener Art sein.
Köderpreisstrategie
Köderpreisstrategien zielen darauf ab, die Kaufentscheidung zu beeinflussen, indem Verbraucher in die Situation gebracht werden, eine Wahl treffen zu müssen. Bei gestaffelten Preismodellen erhöht die Köderstrategie die Wahrscheinlichkeit, dass sich Interessenten für ein bestimmtes Paket entscheiden. Bei wettbewerbsorientierten Modellen kann sie dazu verleiten, sich zwischen Ihrer Lösung und der eines Mitbewerbers zu entscheiden.
Köderpreisstrategien bergen allerdings die Gefahr, dass der Kunde seinen Kaufprozess ganz abbricht – deshalb sollten sie mit Bedacht in jede Preisstrategie integriert werden.
Ungerade/Gerade Preisgestaltung
Die Ungerade/Gerade Preisgestaltung basiert auf der psychologischen Tendenz, ungerade Zahlen mit Wert und gerade Zahlen mit Luxus zu assoziieren.
Während ungerade Zahlen typischerweise für gestaffelte Preise, Penetrations- und Wettbewerbsmodelle geeignet sind, können gerade Zahlen Prestige- und wertorientierte Preisstrategien besser unterstützen.
High-Low-Preisstrategie
Diese Preistaktik versucht, Kundenkäufe zu motivieren, indem ein höherer „Wertpreis“ präsentiert wird, um die Erschwinglichkeit des niedrigeren Preises für die Dienstleistung hervorzuheben. Dies ist eine gängige Taktik im Einzelhandel, bei der beispielsweise Kleidungsetiketten sowohl den Originalpreis als auch einen Angebotspreis ausweisen, um den Wert des Kaufs deutlich zu machen.
SaaS-Unternehmen könnten High-Low-Pricing in gestaffelten Preisstrukturen, wertbasierten Preismodellen oder sogar bei einer Skimming-Strategie einsetzen, wenn die Preise zu sinken beginnen. Seien Sie jedoch vorsichtig: Eine übermäßige Nutzung dieser Taktik kann dazu führen, dass Kunden Ihrem Unternehmen misstrauen oder Ihre Marke abwerten, wenn sie das Verhalten zu oft beobachten.
Preisbündelung für Produkte
Eine Preisbündelungsstrategie für Produkte erhöht die eingesparten Kosten, wenn im Gegenzug eine größere finanzielle Verpflichtung eingegangen wird.
Ähnlich wie bei einer Captive-Pricing-Strategie funktioniert diese Strategie am besten für SaaS-Anbieter, die mehrere verschiedene Zusatzoptionen oder ergänzende Lösungen anbieten, die sich mit einer SaaS-Lösung kombinieren lassen.
Center-Stage-Effekt
Der Center-Stage-Effekt geht davon aus, dass die meisten Verbraucher bei mehreren angebotenen Optionen zu einer Wahl in der Mitte tendieren. Das lässt sich häufig in gestaffelten Preisstrategien beobachten, bei denen SaaS-Marken die mittlere Preisstufe als „bestes Preis-Leistungs-Verhältnis“ hervorheben.
Konkurrenzbasierte Strategien, die auf eine mittlere Position abzielen, können zudem visuelle Mittel nutzen, um das Unternehmen mittig im Marktspektrum zu platzieren.
Mit der Weiterentwicklung Ihres Unternehmens muss sich auch Ihre Preisstrategie anpassen
Kein CFO oder anderes C-Level-Mitglied kann die Zukunft vorhersagen. Wenn SaaS-Unternehmen wachsen und sich weiterentwickeln, ist die Preisstrategie von heute möglicherweise nicht mehr die richtige für die Unternehmenslandschaft von morgen.
Jeder CFO muss abschätzen, wie sich verändernde Unternehmensdynamiken die Notwendigkeit einer neuen SaaS-Preisstrategie auslösen könnten. Wenn Sie sowohl auf die Vorteile als auch auf die Grenzen Ihrer aktuellen Preismethode achten, können Sie Ihr Unternehmen zu proaktiven Veränderungen führen, um die langfristige finanzielle Stabilität zu stärken.
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